C-C模式电子商务市场的信用评价行为：真实性和主动性外文翻译资料

C-C模式电子商务市场的信用评价行为：真实性和主动性

摘要：c-c电子商务市场的发展依赖于一个完整健康的信用体系，而且一个健康完整的信用体系必须建立在以真实主动反馈的基础上。但是基于调查的结果和评价者心理和行为的的研究，我们发现他们在交易后有一种不评价的趋势。本文表明,改善信用评估形式,内容、规则和建立的信用评价体系,将有助于建立一个更加完整和准确的评估机制,这可能提供买家更充分的和有用的信息关于卖家的信誉。

关键词：c-c电子商务市场；积极性； 主动性；淘宝

1. 介绍

随着中国网络的普及，电子商务市场迅速发展。c2c模式是其中最活跃的模式之一，大约60%的电子商务用户会把它列为首选。虽然C2C的交易量在总交易量中占比不足2%， 自从它灵活自由的模式在用户群体中得到越来越多的认可，在电子商务市场繁荣的过程中起了领头羊的作用。

然而，信誉问题依然是电子商务发展中的瓶颈。当下，即使国内信誉评估系统能确保一定范围内的网络交易安全，还是存在一些问题。其他文献中有关注过这个问题并在信用积分计算方法或者建立新的交易模式方面取得了一些成就，但是还是不能突破固有模式。这篇文章提出了倡议和质量之间的关系，基于反馈的评价体系的质量和真实性。随着研究买家的心理和行为，我们会提出一个项目来提高现有的信贷系统。我们的建议是主要改变现有的形式和规则，提供更真实有效的交易信息，减少风险，帮助买家在网络交易时做出更好的决定。

1. 淘宝的信用评价体系

这里为买家提供了三种评价“好评”“中评”“差评”。如果你选择好评，就不一定需要评价。但是差评和中评就是一定要评价。卖家同时也需要给买家回复。唯一的不同是买家如果打了中评或者差评可以修改他们的评价，卖家则不可以。

1. 信用证的真实性和主动性

很多不真实的评价和不评价的情况在淘宝上也很多，在某种程度上导致了评价的失真。

1. 不真实的评价：评价不能反映卖家真实信用情况。

不真实的评价表示买家评价偏离真正交易的情况。下面是3种主要不真实的评价：

1. 对好评的偏见

根据正态分布，在信用评级方面，多数的中评和少数的好评和差评似乎更为合理一些。然而，很多在淘宝里的好评率接近100%。然而，好评里“质量一般，颜色也和照片上不一样，但是考虑到你态度不错，我还是给你一个好评”并不少见。根据我们的分析，这个好评的等级偏见主要是两个原因：评价体系和评价者。

首先，根据规则，对于满意的服务，我们应该给予积极的反馈，也就是说，好评只是设置给那些值得好评的。但是，如果选择中评或者差评，买家就会必须解释原因。这个情况，一方面给了消费者一个错误的观念，好评比起中评，更是正常的评价。另一方面，使负面评价更加费时。

第二是评价者的善意或者机会主义。在淘宝上，考虑到这么多的好评，买家不能容忍一个中评和差评。所以，出于好意，买家不会做出负面的评价。机会主义意思是一些买家选择好评是他们害怕选择中评或者差评会带来的麻烦。

日复一日，在累计反馈好评与中评之间的差距越来越大，中评和差评对于买家来说是一样的。所以，很多买家网上购物时已经不相信好评了，而会从中评和差评中选择判断这个卖家的信誉。

1. 不准确的反馈

首先，好评、中评、差评之间的界限非常模糊，买家通常不能把握好它的尺度，造成不平衡的评价体系和减少信誉。

第二，索引实在太微妙了。买家不知道他设置的是给态度还是给质量，物流服务还是售后服务。

1. 人造的不公平评价
2. 一些买家把给差评当作一个发泄的方式。
3. 一些买家利用卖家对好评的渴望，对卖家施压让卖家给一些优惠。
4. 其他卖家假装买家，给竞争对手恶意评价。这种现象非常常见。
5. 不活跃的评价：没有反馈

通过我们在淘宝上的调查，我们发现大多数积极的赞美是默认的，也就是说，如果买房没有给出反馈，在购买后45天，系统会自动给卖家好评。

买家不给卖家评价的原因是评价是需要花费效率和时间的。此外，他们不给反馈对他们来说没有坏处，他们依然可以免费浏览其它的评论。所以很明显，如果所有消费者都是这么认为的，就不会有更多的新信息给新的消费者。

我们认为，买家的评价行为有积极的外部效应，用一个经济术语来解释上面的问题，就是有付出不一定有相应的回报。

1. 评价的真实性和主动性：基于问卷调查的分析

我们对有过网上购物经历的顾客进行问卷调查来证明信用评价真实性和主动性的分析。

1. 调查的真实性
2. 如果你购买的物品质量有问题你会反馈给卖方吗？
3. 你认为区分卖家好评中评差评合理吗？

从问题1，我们得到了结果，与我们的分析一致，表明在现有的评价机制下存在默认好评、对好评的偏见和不真实的反馈。如果这个规则是建议在买家会在人和不满意的情况下给差评，那么没有反馈就意味着没有问题。然而，在我们调查之后，我们发现这不是真的，没有评价等于默认好评这条规则的弊端非常多。

问题2的结论是表明该区分卖家信誉的三个等级规则是不令人满意的。3%的人认为这很不合理，33%的人认为这不合理。

1. 评价的主动权和影响因素

什么情况下你会主动反馈给卖家？

我们的数据显示，只有19%的人会主动提供反馈，7%的人不会给予反馈。因此，鼓励大家给予反馈是很必要的。

接下来的两个问题试图解决买家主动给反馈的问题。

如果给你累计点折扣会激励你给评价吗？

如果网站强行要求你给评价，你的态度是什么？

这两个问题调查了顾客对这两个系统的评价：点激励评价和强制评价。但是从结果看，24%的人在点激励评价下不会给评价，20%的顾客会直接离开如果强制评价。也就是说，只有1/5的人会流出如果我们坚持这样的评价体系，也给了它一些实行可能性。

1. 建议：

在研究信用评价的真实性和主动性之后，我们发现错误的原因并不在被动的评价或者评价者的问题，而是多年以来存在的缺陷。在这个过程中，我们得到了很多灵感，提出了一些建议，来弥补评价体系中现有的缺陷。

A: 基于评价模型图表的信用评价模型。

B:完成反馈系统的修改

我们我模式将允许买房有一次修改反馈的机会给卖方，但是卖方没有修改的机会。如果那边出现了一些恶意的评论，那这个网站就可以允许卖家修改评论来证明自己的店铺。除此之外，所有的修改轨迹将会被保存，并且被不同的颜色或特殊的符号标记，讲卖家和买家之间的交流讨论保存下来，可以被网站的其他人看到。我们打算还原买家一个真实的卖家形象，并且保证卖家远离了恶意买家，保护了卖家的同时，也阻止了买家频繁的修改评论。

C 取消默认的“好评”并且实施“执行和鼓励”模型来保证评价的质量

根据现在的关于“没有评论=好评”这一默认规则的坏处分析，发现这一规则必须被取消，所以我们要做什么来保护评论的质量呢？

我们提出一个规则那就是买家最好被禁止评论之前在淘宝上已经做过评论的东西，一旦这个买家的日志出现在淘宝，这个评价体系就会自动地体现买家“对不起，你不能对之前买的东西做任何评论，请点击这里进入评价的页面”。

但是这里就有另一个问题要被解决：如果买家在网上购物评价被推迟几个月或者几年，甚至被无限推迟，这样对卖家来说是非常不公平的。所以这个执行的系统对买家不能发生任何的影响。这个讲导致信用分数不能及时更新或者及时升级。

正确的建议可以被采纳，我们建议淘宝去授予这个分数给一个及时主动得作出评价的买家，达到一定的分数可以拿分数兑换一些礼物，或者给予不同层次的打折等等。事实上，这种鼓励机制已经在一些韩国网站上存在，并且已经有积极的影响。

1. 结论

依靠一个健全的信用系统，我们国内关于c-c的信用评价体系仍然存在很大的问题，例如不能如实的反应真实情况，这主要是由于买家往往不评论或者发表一些假的评价。这些不准确评价发表的原因主要是因为不合理的评论机制和规则，并且没有评论是外部的积极评价。正是这两个问题导致了卖家信用的失真和影响中国的电子商务市场的发展。关注这个问题，我们提出以下建议：更新简单的triple-principles-evaluation的信用评价模型因素；给卖家更多的权利去保存修改的痕迹；取消默认积极的反馈，并且实施“执行 鼓励”的系统来保证更多的反馈。这个新的模型可以提供更多的激励给更多准确的评价，并且提供更多的信息来保证网上交易的安全和帮助更多的潜在客户做出正确的决定。

外文文献出处： The Credit Evaluation Behavior in the C-C E-commerce market: Authenticity and Initiative。———— huipeng, weiweicui 北京大学。

附外文文献原文

The Credit Evaluation Behavior in the C-C E-commerce market: Authenticity and

Initiative

Hui Peng，Weiwei Cui

School of Economics and Management

Beijing University of Posts and Telecommunications

Beijing 100876, China

E-mail:penghuigrace@126.com

Abstract—Development of C-C E-commerce market depends

on a healthy and complete credit system, and a healthy and

complete credit system should be established on the basis of an

active and authentic feedback. However, basing on survey

results and the research on psychology and behaviors of

evaluators, we find that there is a tendency for them to not give

feedback after transaction. Moreover, the defects of the

existing credit rating rules make it hard to evaluate properly

the transaction and the sellerrsquo;s creditworthiness. These

problems would distort the credit status of players in C-C E-

commerce market. This paper suggests that improving the

credit evaluation forms, contents, rules and establishing the

rewarding credit evaluation system, would help to build a more

complete and accurate evaluation mechanism, which could

provide buyers more sufficient and helpful information about

the traderrsquo;s creditworthiness, and then facilitate buyersrsquo;

decision making.

Keywords-credit; evaluation ; C-C E-commerce; authenticity;

inntiative ; TaoBao; the evaluation actions

I. INTRODUCTION

With the popularity of Internet in China, the E-commerce marke

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