有利于形成网络营销边际收益(NMCM)的事件营销和体验式营销外文翻译资料

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2015年第三次全球商业和社会科学会议, GCBSS-2015, 2015年12月16日至17日, 马来西亚吉隆坡

有利于形成网络营销边际收益(NMCM)的事件营销和体验式营销

Khusnul Khotimah^a*, Sucherly^b, Diana Sari^c, Umi Kaltum^d

^a印度尼西亚查亚普拉Yapis Papua大学经济和工商学院

^{b, c, d}印度尼西亚万隆帕加加冷大学经济和工商学院

摘要

参加此次活动的客户数量较2011年同期下降12.5％。但是, 门票销售的利润达到60％, 没有大幅度的影响。本研究的结果显示: 自2009年至2014年以来, 促销费用, 门票和销售额占销售总额的比例波动。它说明了事件营销和体验式营销获得的利润是完全相反的情况, 每年不断增加。据预测所知, 这是由于公司目标缺乏良好的沟通策略所导致。

关键词: 事件营销, 体验式营销, 网络营销边际收益(NMCM)

1. 引言

内部和外部条件的变化要求公司不懈地准备好利用一切可能的机会并面对每一个变化。公司的成功由客户对其产品的响应所决定, 要求公司通过创造各种方法不断创新和积极主动。明确的战略在应对不断变化的商业环境方面是取得成功的关键, 将组织的每个成员引导到一个明确的目标。另一方面, 不明确的策略导致了主观决定。公司以利润形式出售其产品的成功可能会根据每项进行的活动进行评估, 从而发现提供预期回报的活动。在营销中, 可以使用多种方法来完成此过程。其中之一是网络营销边际收益(NMCM)。通过事件和体验式销售获得的总利润影响了网络营销边际收益(NMCM)的形成。通过营销活动获得的盈利水平被称为NMCM, 因为当使用网络营销边际收益(NMCM)作为衡量达成盈利能力的方法时, 营销人员可以轻松评估某一营销策略对利润的影响。从形成网络营销边际收益的事件和体验式营销所获得的利润绝对受到公司举办活动的成功或失败的影响。

1. 文献综述

营销策略是关于某个品牌或产品如何达到其目标的一个称述(含蓄地或明确地), 为市场细分, 目标市场识别, 定位, 营销组合要素和营销组合成本提供可理解的方向(Hansan, 2014:66-67)。营销策略侧重于分配和创造市场资源以实现目标。因此, 营销策略的范围是如何界定产品线或某些产品的市场目标。然后, 公司将发现自己的竞争优势, 并把他们融入营销组合的要素, 其符合潜在客户在一个市场目标中的需求和需要(Walker＆Mullins, 2014:10)。

为了实施一个战略, 需要各个小组成员的全面合作, 通过从事实施一个战略的员工水平从各个管理层面开始。因此, 公司需要适当的方式来查看当前的情况。实施战略的主要内容是十个基本任务(Thompson, Peteraf, dkk, 2014:288-289)。

事件营销

商业事件的类型是拜访, 诱因, 会议和展览或通常被称为MICE(Noor, 2013:24)。商业事件由公司或机构经常进行的活动组成。事件营销是由公司执行的营销活动, 也是商业事件的一部分。一个商业活动的特点是出现公司或事件领域的利润增长, 为一个用于实现相关营销的多个目标的组织提供战略和多用途工具(Crowther, 2011)。营销传播的一个策略是通过事件或通常被称为事件营销来完成的。这个事件也被用来促进旅游, 大学, 电影, 音乐和游行(Bonita, 2006:59)。但事件需要法律认可。全面的法律作为担保可能会使赞助者放心(Louw, 2012:38)。近来来, 事件营销作为营销传播的一种方式受到越来越多公司的关注。然而, 以前只被认为是对其他交流活动的补充(Manajemen, Resit PPM, 2008)。

在产品营销组合中, 价格, 促销和分销系统在所有营销工具中协调一致并被整合成同一方向(Clow＆Baack, 2014:32)。一般来说, 事件营销可能有助于公司实现营销目标; 其中一个是增加销售(Zarantonello＆Schmitt, 2013)。然而, 由于成本相对较高, 公司需要评估用于举办活动和体验式营销的营销成本。因此, 需要对每个事件进行分析以确定营销成本与获得的利润之间的比例, 从而确定活动是否能够持续进行(Hoyle, 2002:89)。促销成本可能会增加, 特别是对于没有大量股份的公司。因此, 这些公司将努力通过向客户提供某种激励来保持他们的分销(Walker＆Mullins, 2014:195)。

一个成功的活动是通过产品与事件本身之间的同一成功水平, 以及在市场目标成员(Castronovo＆Hang; 2012)的访客中传播娱乐和快乐感的力量来体现的。因此, 商人决定在低于在线费用的情况下分配促销成本的资金。预计分配预算来促销产品并改善销售将长期持续作为年度活动(Pearson, 2014:63)。它通常由一些服务公司(Preston＆Hoyle, 2012:212)进行。下线成本包括总体促销成本, 特别是支持销售过程所需的成本(Pearson, 2014:60)。由公司分配总体营销目的的大量预算来举办活动。这是要求营销人员直接参与招股说明书的策略之一(Summers, 2013)。美国年度事件的营销成本高达370亿美元(Miller＆Washington, 2012)。在澳大利亚, 2011年相关的业务成本与2010年相比增长了19％, 达到100亿美元（2012年国际商务活动）。

举例说明了2008年用于营销目的的媒体使用, 其中表明在使用技术的营销人员中, 事件最广泛地用于营销活动。因此, 现代营销人员将事件视为用于实现规定营销策略目标的营销方法。事件营销专业人员数量的增加预示着这一现象(Hoyle＆Preston, 2012:58)。最近的研究表明: 即使在发展中的经济形势下, 2012年以事件形式的营销成本增长了7.8％, 2011年增长了3.6％(事件市场研究所和Mosaic体验营销, 2012)。

体验式营销

将事件作为营销传播的形式与参加事件的参与者感受到的经验(体验式)密切相关。体验式营销是通过有益的活动来识别和满足客户对需求和期望的满意度的过程, 使他们进行双向沟通从而将品牌个性带入生活和附加的价值中(Smilansky, 2009:9)。体验式营销可以帮助组织为客户创造体验和情感(Same＆Larimo, 2012), 并鼓励他们参与开发产品(Jain＆Lohia, 2014)。通过对事件中六种感官的影响而形成的情感联系可以与品牌建立长期的关系(Masterman＆Wood, 2005:217-218)。除此之外, 在体验式营销中使用感官可能会创造一种新的事物和情感体验或独特的感觉。

通过视觉, 听觉, 触觉, 口感和气味的模拟可能会触发客户的动机和需求, 并鼓励他们购买产品以达到营销目标(Wang, Chang＆Lin, 2014)。体验式营销需求不断增长的原因在于它可能在两方面: 即品牌和客户方面发挥作用(Srivastava, 2008)。此外, 体验式营销还可以帮助公司最大限度地提高与促销品牌(商品和服务)相关的投资回报率(Sharma＆Sharma, 2011)。定期客户不断响应不同产品提供的各种促销活动。他们倾向于做所有的事情, 如提交彩票, 奖金包, 并继续回应其他促销活动。

另一方面, 对价格敏感的客户更不愿意购买不必要的商品。对于这种类型的客户, 决定购买东西并不重要, 但他们倾向于参与与折扣相关的促销活动(Clow＆Baack, 2014:325)。如Aronne, Reis＆Lobo(2009)所言, 体验式营销是通过公司提供的最可能的和最好的方式来处理和创造客户感受的整体体验的方式。如果公司可以通过充分的准备进行有效的体验式营销, 那肯定是可以做到的。体验式营销实现公司目标的有效性与实施前的准备, 实施过程以及体验式营销后实施评估密切相关。

战略经验模块(SEMs)的概念旨在帮助经理为他们的客户创造一系列体验(Alkilani, Ling＆Abzakh, 2013)。然后将SEM制成体验式营销的测量方法(Natasha＆Kristanti, 2013)。

网络营销边际收益(NMCM)

对盈利能力的分析要求分析师确定与特定营销活动相关的成本, 旨在寻找市场细分, 产品, 客户和不同分销线的盈利能力(Walker＆Mullins, 2014:338)。营销活动需要相对较大的成本, 迫使公司找到公司实施的每个营销活动的贡献。这一贡献可以根据被称为营销盈利能力的营销活动产生的利润金额(盈利能力)来确定。对营销活动费用部分的分析可能与边际收益和盈亏平衡点的测量方法有关(Cravens＆Piercy, 2013:468)。需要引入净营销贡献是公司从战略计划中获得的利润总额。增加需要引入净营销贡献有两个方面(Smartsims, 2009), 即:

- 增加毛利率而不增加营销费用，

- 降低营销费用而不降低毛利率。

使用网络营销边际收益的衡量方法可以更好地描述企业的整体利润。如果收入, 可变成本和营销成本相结合, 那么就会产生一个营销利润率的衡量方法。它是盈利能力的一个组成部分, 大部分是在营销功能下进行控制的。营运成本通常在营销功能以下。因此, 营销功能对净利润的NMCM控制的公司的利润可以描述如下: (Best, 2009:507-508)

净利润(税前) = 需要引入净营销贡献—营业费用

这样可以完整评估NMCM。然而, 在计算方法中还有其他的替代方法, 即通过对所涉及的每个组成部分的预测。产品或客户被认为是分析的一部分, 其可以评估NMCM的各个方面, 这可以导致更好的预测, 以制定旨在提高盈利能力的营销策略。对于替代方案, Best(2004:41)考虑到市场和利润增长构建了NMCM的概念。

3. 研究方法

本研究采用科学的方法获得具有某种目标的数据, 即用作描述研究对象现象的初步研究的探索性方法以及用于找出变量之间关系的解释性方法。使用的分析技术是描述性分析技术, 其中获得的大多数数据是从观察对象的财务数据中获得的, 然后使用简单的技术(excel 2013)进行处理, 以进一步分析以获得开发观察对象的答案。研究中的分析单位是印尼鹰航航空。在2015年的“GATF”中, 观察单位是指参加活动的消费者, 出售的门票数量, 所获得的全部利润, 从飞机上获得的收入和促销费用, 门票以及印尼鹰航航空的总销售额。

对于时间营销和体验式营销的测量方法有很多，对于一个事件的测量，取决于参与事件的顾客人数，和卖票的数量以及全部的利润。而对于体验式营销变量, 数据取自客户的满意度, 投诉,向印尼鹰航航空提出的建议, 以及Garuda Miles成员的数量和交通的贡献以及Garuda Miles成员总数的增加。然而, 网络营销边际收益数据是从净利润(税前)和营业费用数据中获得的。根据观察到的每个变量的指标, 通过使用二次数据进行数据收集, 通过两种技术类型: 即专业调研和专业书籍研究。

1. 讨论

以前经常进行事件和体验式营销对销售和利润的影响的研究。其中包括Johannes(2007)的研究显示, 由一家公司举办的活动营销引起的销售量增加了11.8％。与Fahmi(2007)的研究相一致, 显示出面对面模式进行营销活动的重大影响, 达到了多个销售和其他营销目标。这与Gupta(2003)和Sneath, Close＆Finney(2005)的研究结果一致, 称公司使用的事件营销是为了达到包括销售量在内的目标。公司举办的活动不能与体验式营销分开。在以前经常达到体验式营销对销售额及公司利润的影响。2012年, Yang和Huang在研究中解释说: 娱乐形式的体验式营销可以增加公司的销售额。

这也符合Rajput＆Dhillon(2013)进行的研究, 表明体验式营销最近已经成为一个营销工具, 已经成功地提高了长期或甚至永久的销售量。然而, Brito(2009)表示, 体验式营销可以建立与消费者的情感关系, 可以引起连续的销售价值。体验式营销还可以帮助组织为消费者创造体验和情感(Same Larimo, 2012), 并鼓励消费者参与每个产品开发(Jain＆Lohia, 2014)。体验式营销重点关注与感官(嗅觉, 视觉, 口味, 触觉, 听觉和平衡)有关的6个因素, 以便与品牌建立情感纽带。经验可以是互动的形式。然而, 简单的创建方式是通过一个事件。通过涉及六个因素的事件鼓励的情感纽带可以与可持续的品牌形成长期关系(Masterman＆Wood, 2005:217-218)。考虑到用于促销的预算成本, 希望将其作为长期进行的例行事件(Pearson, 2014:63)。在营销组合中, 产品, 价格, 促销和分销系统协调整合到所有市场媒体中(Clow＆Baack, 2014:32)。综合营销传播(IMC)由于沟通而有效工作的管理人员而受益匪浅。然而, 这种沟通主要由服务公司(Preston＆Hoyle, 2012: 212)进行。

本研究在印尼鹰航航空进行。由于该公司是印度尼西亚最大的航空公司, 获得了各种国际奖项。

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