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国际零售与分销管理杂志

---包装设计对于自有品牌食品品牌的重要性

LE Wells H. Farley GA Armstrong LE Wells H. Farley GA Armstrong

文章信息：

若参考本文章：

L.E. Wells H. Farley G.A. Armstrong, (2007),'包装设计对于自有标签食品的重要性', 国际零售与分销管理杂志, 2007，35（9）：677-690

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http://dx.doi.org/10.1108/09590550710773237

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(1998),'在营销传播中获得包装和标签的竞争优势', 英国食品杂志, 第100卷第2期第110-118页 http://dx.doi.org/10.1108/00070709810204101

(2013),'将包装与营销相结合：包装如何影响营销策略', 英国食品杂志, 第115卷第11期第1547-1563页 http://dx.doi.org/10.1108/BFJ-12-2011-0297

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包装设计对于自有品牌食品品牌的重要性

L.E. Wells, H. Farley 和 G.A. Armstrong

阿尔斯特大学，纽敦阿比，北爱尔兰

目的：本文旨在通过了解消费者如何评价自有标签包装，了解他们在高级自有品牌甜点上的购物行为，并确定因素，了解包装设计对于英国高级自有品牌食品品牌的重要性 影响他们的购买决定。 隐含在这是需要确定高级自有品牌产品的包装设计如何影响消费者的购买决定。

设计/方法：本文报告了两个乐购商店使用的参与者观察练习的结果。

结论：总的来说，分析结果将清楚地表明，包装对购买决定的影响有很强的联系，超过73％的受访消费者表示，他们依靠包装来帮助他们在购买时的决策过程。

研究限制/影响：本研究报告了研究项目第一阶段的初步结果。 未来的研究可以扩展这项研究，考虑包装的重要性，产品的体验效益低于优质甜点提供的产品，或者另外，通过对自有品牌的比较研究。

实际意义：由于自有品牌品牌是零售商独家拥有的，因此他们有机会开发出比同等品牌产品提供的包装设计更适合客户群的包装设计。

原创性/价值：本文介绍了实证研究，调查包装设计对自有品牌食品品牌的重要性。

关键词：包装，设计，食品包装，零售商，高级品牌

论文类型：研究论文

摘要

食品产品开发和创新继续被视为在竞争性全球市场中取得竞争成功和生存的基本策略（Stewart-Knox和Mitchell，2003; Bogue，2001; Harmsen，1994）。 尽管这一认识，大量的新食品（72-88％）继续失败（Bogue，2001; Lord，1999; Buisson，1995; Fuller，1994; Rudolph，1995），突出了零售商面临的困难任务，在今天的食品工业（Moskowitz，1999）。食品零售商面临一个有点具有挑战性的情况，营销成本也在上升，对于不是第一选择家喻户晓品牌的品牌来说，保持销售变得更加困难（Peters，1994）。 此外，消费者在质量和选择方面变得越来越苛刻（Mintel，2003），并且不断寻求适合他们每一个需要和需求的产品。

产品按照消费者的期望被开发，具有好的味道；因此，消费者将越来越多地根据美学价值（Schmitt和Simonson，1997; Dumaine，1991）做出初始选择并不奇怪。因此，许多食品零售商通常面临的问题是如何区分或区分其产品与竞争产品。 在20世纪80年代，英国食品零售商开始改进其产品的包装设计，发现包装设计和产品质量的改进使他们能够直接与食品制造商竞争（Southgate，1994）。 然而，尽管包装作为一种交流工具的重要性正在增长（Silayoi和Speece，2004; Nancarrow等人，1998; Bloch，1995），但对“包装对品牌标识的影响” （Underwood等人，2001）。 在竞争激烈的食品零售业中，如果通过竞争性产品的拥挤来注意产品，包装必须比以往任何时候都更加努力（Milton，1991），令人惊讶的是，很少有食品零售商将包装的力量视为一种直接沟通 Peters，1994）。

自有品牌成长

自有标签产品被定义为“零售商已经对其进行了全部采购和市场控制的任何产品”（Mintel，2005a，b）。对于零售商，自有品牌品牌提供了建立商店忠诚度的机会（Dick等人，1996），Mintel（2005a，b）估计英国自有品牌食品的市场增长率增加了“1999 - 2004年之间的18％市场分析师Datamonitor（2005）发表的一份报告显示，在2000 - 2005年期间，对自有标签食品的支出从“34％增加到45％”。尽管自有品牌产品的力量不断增长，但许多食品工业相信仍有大量增长空间（Food and Drink，2003）。 Perrin（2002）（引用自Food and Drink，2003）指出，随着“零售商成为越来越复杂的营销人员”，增长将继续，零售商将继续增加自有品牌品牌的力量，提供“更优质的价格，更高质量的产品“。消费者对质量和选择的渴望反过来使得零售商能够专注于“高价”，“厨师”的优质产品（其提供有利的市场机会）“（Roberts，2001）。最近的研究报告称，“高级品牌现在可以占据一个类别的约20％，销售比标准生产线高出约40％”（Taylor Nelson，2002）。在冷藏食品行业中，几乎所有的自标签生长成功都发生了，在许多冷冻类食品领域取得了成功（Mintel，2005a，b）。一个这样的类别是冷冻甜点，据说在2004年价值3.2亿英镑，自1999年以来经历了29％的增长（Mintel，2005a，b）。 Mintel（2005a，b）进行的研究表明，“超过98％的冷冻甜点销售由零售商如Marks＆Spencer，Tesco和Sainsburys占据，Tesco在销售方面处于领先地位。到目前为止，对这个成功的高级自有品牌部门进行的研究甚少或根本没有。

研究目的

显然，英国食品和饮料供应链集中在几个倍数的手中（Mintel，2005a，b）。 根据Mintel（2005a，b）的前三名是Tesco，Asda和Sainsburys，自有品牌销售占这三家零售商销售额的51％（Mintel，2005a，b）。 由于时间限制，不可能深入调查自己标签的前三名零售商的每一个，决定专注于一个。 Mintel（2005a，b）最近对自有标签产品的研究强调了Tesco自有品牌子品牌的显着成功。Tesco的五个子品牌中的四个“享受渗透水平超过20％”，而前两个子品牌被所有主要购物者中的三分之一购买（Mintel，2005a，b）。 因此，Tesco被选为研究的目的。 该零售商是第一个英国自有品牌品牌，为消费者提供一系列高品质的食品和饮料产品，这些产品都采用自有品牌“Finest”。

包装的作用

包装的作用

包装的基本功能是通过保护实际食品不受“气候，细菌和过境危害”的潜在损害（Stewart，1995），“保护产品完整性”。然而，第一个定义包装作为“沉默的推销员”是Pilditch在1957年，他认为包必须在购买时活着，以代表销售人员（Vazquez et al，2003）。大约30年后，刘易斯（1991）进一步扩大了Pilditch的观点，指出“好的包装远不止是一个推销员，它是一个认可的标志和价值的象征。鉴于只有少数品牌足够强大，足以证明国家广告需要的投资，其余，包装代表了将品牌信息直接传达给目标消费者的最重要的工具之一（Nancarrow等人，1998年） 。随着竞争对手争夺消费者注意力的零售环境饱和，如果通过竞争性产品的拥塞注意到产品，包装必须比以往更加努力（Milton，1991）。除了这个挑战，零售商面临的认识是，消费者不仅在他们如何看待品牌，而且在他们如何与这些品牌相关联的不同（Fournier，1998; Muniz和OGuinn，2001）。

研究方法

由于现有关于高端甜品类别中消费者购买行为的研究存在差距，因此决定采用最合适的方法是参与者观察研究，目的是减少许多客户的“行为的不确定性” （Knee，2002）。观察是一种通常在数据收集方法中隐含的研究技术，“观察是我们不能不像人，我们都是专家观察者”（Hackley，2003）。此外，参与者观察被选择为“它把研究者的行动在哪里”，使他们“体验信息人的生活”（Bernard，2000）。先前的研究已经质疑了传统实验室设置可以反映消费者的购物体验的程度（Marshall，2003）。一个选择是在实际环境中观察消费者的行为及其对话，而不是询问消费者在实验室环境中的行为（Meiselman et al。，2000; Arnould and Wallendorf，1994）。观察性方法更清楚地表示消费者进行的决策过程，而不是消费者对该过程的感知（Douglas和Wind，1978），从而为研究者提供了“揭示无意识消费者行为”的能力（Wimmer和Stiles ，2001）。此外，参与者观察研究提供了机会，不仅观察消费者的购物和购买行为，而且干预和询问消费者。首先观察到消费者没有中断，允许记录他们的自然行为。只有当他们完成了他们的实际购买决定，研究员才会接近他们。这种方法具有明确的伦理优势，因为如果消费者不想披露关于他们的购买选择的信息，则他们可以选择拒绝参与。当发展对消费者行为的理解时，重要的是询问消费者为什么他们正在进行某种行动。事实上，一些研究人员认为，最丰富的数据来自研究者和被调查者之间的非正式对话。购买了购买产品的那些购物者在从柜子走开时被拦截，并被要求回答关于他们的购买选择的几个简短问题。

研究规划

该活动在位于贝尔法斯特市郊区的两家Tesco Stores进行，这两家商店占地面积超过60,000平方英尺，吸引了众多客户与周围住宅区的细分。值得注意的是，冷冻甜点柜主要由自有品牌组成，只有少数本地生产的品牌甜点。两个商店之间唯一的主要区别是商品的销售和他们在商店的位置。商店一个商品他们的高级甜点在一个单独的冷柜内，远离冷冻产品，位于熟食店和家庭面包店部门之间。或者，商店B将其高级自有品牌甜点与其他高级自有品牌冷冻产品一起在一个橱柜中进行销售。这两项观察性研究都是在2005年4月进行的，在复活节假期之后和夏季开始之前，这可能对高级甜品销售产生影响。这也避免了季节，促销活动和供应可用性差异造成的差异。每个研究都是在周一至周六的一个交易周，在开放时间内的不同时间进行，以观察可能的最大的购物者细分。 Miller（1998）进行的以前的观察研究表明，观察结果与消费者在询问时实际告诉他的购物有什么区别。因此，对于每个商店的冷冻甜点的产品销售在相应时间被检查作为三角测量工具，确保消费者的行为实际上反映了他们对产品购买的评论。小组构成的框架取自布朗（1991）进行的以前的观察研究，其中个体购物者随后被分类为特定的“群体”。

商店A的初步发现

在周一至周六的整个交易周内，在商店A中观察到总共317组。在停止在冷冻甜点柜内浏览的317个团体中，51％的人购买了甜点。然而，购买的这些产品中只有35％是高级自有品牌，这表明有更大的渗透机会。总体组成是可变的，没有明确的区段被确定为优质冷冻甜点的主要购买者。成年女性形成了最大的类别，占总停留的28％在内阁浏览。由成年女性和儿童组成的组紧随其后，占21％。成年男性部分为17％，成年女性和男性部分为17％，差别不大。其余成人由成年女性，男性和儿童组成，占11％，其次是成年男性和儿童占6％，作为在内阁停留的最小组百分比。当检查与组成组相比的客户年龄组的分类时，没有显着的年龄段段购买冷冻甜点。然而，25至39岁之间的年龄类别说明了最高水平的采购，50 年龄组类别描绘了最低的渗透水平。正如组合成分表明变异，那么购买最好的甜点的人的百分比。从成年女性购买的高档甜品的27％到成年男性和儿童段的7％。一般来说，较大组成组中的那些消费者显示最佳甜品的最高购买频率。

在购买甜点的159个消费群体中，141人同意参与回答关于他们的购买的问题。 超过56％的消费者描绘了计划购物的强烈行为特征，而44％的消费者更喜欢冲动购买风格。 购买频率惊人的高，44％的消费者每周至少一次购买冷冻甜点，

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