以观察实验为依据的网络游戏满意度与忠诚度分析外文翻译资料

以观察实验为依据的网络游戏满意度与忠诚度分析

摘要：在这项研究中，我们将讨论影响网络游戏服务满意度和忠诚度的一些因素。这次研究的目的就是去理解一种网络游戏服务模型。这个模型包括一些维度，体验价值、交易成本、服务质量这些影响网络游戏服务忠诚度和满意度的前因以及去检验它们三个在模型结构中关联。在调查了一些台湾的网游用户之后，我们找到了三个对网络游戏满意度具有巨大的积极影响力的前因，相应的，也是对于忠诚度具有巨大影响的前因。尤其是，服务质量是同时对于网游满意度与忠诚度更密切相关也影响更大的因素。与此同时，网络游戏满意度彻底的调节了这三个前因对于网络游戏忠诚度的影响。这些研究成果暗示着，如何提高网络游戏服务质量，如何提供更能让人所接受的交易费用，以及如何给予更多的经验价值已经成为有效提高用户对于网络游戏服务满意度而使他们能够对于网络游戏服务系统保有忠诚的关键途径。在网络游戏产业中的保有竞争力已变得越来越难，我们希望这个模型可以提供给网络游戏公司的一个选择和采纳的转折点，那就是网游公司应该去选择以及使这些影响网络游戏满意度和忠诚度的关键因素在网游产业中发挥作用。

关键词：经验值; 忠诚度; 网络游戏服务; 满意度; 服务质量; 交易成本

根据DFC智能（2006年）的报告预计，至2011年，全球网络游戏市场将由2005年的34亿美元增至到超过130亿美元，这预示着游戏玩家的潜在增长。在美国，多人模式游戏在2004年的游戏市场已逐步成为了一个确定性的因素，在计算机和视频游戏市场的总额已超过73亿。今年百分之四十二的普遍的游戏玩家选择在线上游戏(Dick, Wellnitz, amp; Wolf, 2005)。台湾的一项调查数据显示，在互联网42%的渗透率下（FIND,2006），截止到2005年9月底，互联网用户在台湾的人数已达到1376万人，经常上网的用户已达到952万人。随着明显增多线上网游用户向娱乐转移，网络游戏吸引了供应商进入这个产业。巨大的网游客户群体为新兴的只进行网游经营的公司进入网游产业创造了机会，这样可以让已经建立的播放器在市场中更有竞争力。如何在保留原有网游用户的基础上吸引新的用户已成为从业者和学者们共同关注的问题。

文献显示，影响消费者对供应商忠诚度的直接因素就是客户满意度（Cronin,Brady,amp;Hult,2000）。同样，在B2C渠道满意度模型或网上购物的满意度模型，满意度被认为是一个重要的结构，因为它是影响参与者的是否留在渠道的诱因，被视为回购的前提。(Devaraj, Fan, amp; Kohli, 2002; Skogland amp; Siguaw, 2004; Yi amp; La, 2004; Yang amp; Lin, 2006)但是，什么是使他们对产品及服务满意的关键，也就是如何提升客户忠诚度，尤其是网络游戏的服务环境下，依然是目前还在研究的问题。(Dick et al., 2005) 这项研究的目的是经验性去评估在线游戏服务的满意度和忠诚度模型，包括经验值，交易成本和服务质量，这三大影响网络游戏忠诚度与满意度的前因以及他们在模型结构中相互之间的联系。

2 概念背景

2.1 经验值

经验值可分为两部分：功利价值和享乐价值。

2.1.1 功利价值

功利性的消费行为已被描述为与任务相关的，合理的(Batra amp; Ahtola, 1991)。功利的消费价值通常理解为个人的所需要消费是否完成，往往，这意味着一件商品是经过深思熟虑的有效率的购买。该顾客只有在交易顺利完成之后才能得到对于产品或网站交互影响后所提供的功利价值（节省时间，控制，更好的产品信息）(Babin, Darden, amp; Griffin, 1994). Koufaris, Kambil, and Labarbera (2001)。

2.1.2 享乐价值

购物研究一直强调功利方面的购物体验，它常常被描述为一个产品是否能被成功收购(Bloch amp; Richins, 1983).相关的，合理的和紧密相关的的因素(Batra amp; Ahtola,

1991)。由于这个原因，在过去的几年购物经历中里人们开始看到在对享乐价值方面的购物兴趣的复兴，研究人员也开始意识到在购物中潜在的娱乐价值和情感价值的重要性(Babin et al., 1994)。

赫希曼和霍尔布鲁克（1982）描述消费者无论去作为“问题的解决者”还是就消费者寻求而言的“好玩，幻想，觉醒，感官刺激和享受”，这都主要取决于人们将购物视觉作为一种任务而对展示视觉作为一种娱乐。功利价值包括购物效率以及在对产品信息的逻辑分析的基础上作出的正确的产品选择，相反，功利价值的消费者视购物为一种冒险。赫希曼而霍尔布鲁克（1982）认为这些形式的快感成为了消费体验中的经验（即享乐）价值，因此享乐价值不同于功利价值。

2.2交易成本

交易成本的概念是由科斯（1937）提出，打破了传统的经济背景的人认为交易将在市场机制完全运行，没有交易成本。交易在不确定性和有限合理性的环境影响下，也会增高其交易成本。威廉姆森（1987）扩大和发展了更加完善的有关交易成本的理论。

交易成本分析（TCA）的框架建立在假设的两个主要人类行为之间的相互作用上——有限的理性和机会主义，以及资产特性、不确定性、频率性这三个交易的维度(Devaraj et al., 2002)。

2.2.1 资产特性

除了在失去生产价值的情况下，一个专门的投资不能被重新部署到其他用途或替代用户。资产特性可以表现为很多种形式，其中的人类性，物质性，地点性，和资产专用性是最常见的。

威廉姆森（1987）判定关于资产特性有四种主要的类型。

1、地点特性：据观察，公司和工厂都位于靠近的位置是为了将运输和库存减到最低。因为这些资产是不动的，安装/拆迁成本高。

2、物质资产特性：它指的是植物，机械，和技术，是一种特殊的交易。

3、人类资产特性：当员工需要大量的培训和实践学习的时候，自主成本在合同签订的雇佣关系上升，可以更加容易达到阶段性的成功。

4、专用资产特性：它包含了将专用资产投资于一个特定的买方代表。

2.2.2不确定性

根据梁和黄（1998）所说，不确定性有两种：首先，消费者可能认为这个产品并不符合他的期望，这就是产品不确定性；其次，消费者对于交易过程并不能完全的信任，这就是工序不确定性。

2.2.3 流通性

当把交易归于资产特性，频率性决定投资成本可以覆盖。当频率次数越来越频繁，投资成本更可能被覆盖。

因此，我们得知是两者相互作用这个因素调节了困难产生了交易，人类有限的理性与机会主义，环境的不确定性与复杂性，这些不对等的，小数量的交易特性。

威廉姆森（1987）注意到交易发生在产品或服务被转移过一个可分离的技术界面时。交易成本累加到生产成本当中，而且必须包含市场交易成本和管理成本(Masten, James, amp; Edward, 1991)。对于零售市场组织的交易成本，例如运营一个网上商店的的交易成本就有寻货成本、商谈成本、售货服务和管理交易成本。市场交易成本衡量了在一个特定的市场水平下购买商和销售商相互作用效率性的一个等级，同时管理交易成本衡量了市场组织中的程序效率。在市场交易成本的背景下，当一个潜在的消费者试图进行线上消费时，该网站可以以一种简单易读的形式提供产品图片、描述、价格和其他消费者对于该产品的反馈信息(Devaraj et al., 2002)。因此，交易成本也受时间效率的影响。时间效率是交易中时间成本的一个衡量。贝克尔（1965）提出影响消费者效用最大化的原因并不仅仅是收入的限制而其中也包括时间的限制。通过减少不对称信息和错误信息，例如发错货或者错过发货日期，客户会发现线上购物更加容易也节省更多时间。

价格的降低可以被认作是库存效率的一个衡量，因为当管理成本降低时，所节省下来的这部分就可以惠利于消费者。金融市场的交易成本通常包括手续费，买卖差价与价格冲击成本。这些成本是对市场人及中间交易人的补偿，也被认为是市场效率的一个衡量。当市场机构变的更有效率时，交易的成本就会降低而消费者就会得到更理想的价格。

总而言之，交易成本包含两个范围：时间效率和价格节约。时间效率是买方与卖方相互沟通成本的衡量，相对的价格节约是网络商店或传统商店中交易效率的衡量。

2.3 服务质量（SERVQUAL）

巴拉苏洛、查特苏摩尔和贝利（1985）提出在商品和服务之间最为不同的四个差异特点：无形性、易腐性、异质性以及不可分离性。因此，对服务销售与产品销售而言关注点是不同的。因为对于消费者来说服务质量比商品质量的评定更具有主观性，而服务质量的评估也比商品质量的评估更加困难。

巴拉苏洛定义服务质量应该是一个全面的判定，或者是全面的态度，有关于服务的优势，即服务超乎消费者预期的优势差距。当期待的服务水平等同于所得到服务水平时就可以评定这是普通的服务质量。当获得的服务水平大于所期待的服务水平时那这就是更高的服务质量。当得到的服务水平低于所期待的服务水平时，那么就是不太好的服务质量了。

巴拉苏洛介绍了十个维度去衡量服务质量并提出其可应用于任何一个模型。三个作者，PZB，使用因子分析使20个条目简化到5个维度中，名为SERVQUAL(服务质量)，列举如下：

1. 有形资产：物质设施，设备，整体员工。
2. 可靠性：可信任的和精确的完成承诺服务的能力。
3. 回应性：愿意帮助客户并提供及时服务。
4. 保证性：保证员工的知识与礼貌，让他们的能力去激发信任和信心。

5、设身处地：关怀顾客，并为每一位顾客提供个性化的服务。

在电子商务行业中，服务质量这些技巧也适用于评估搜索引擎，这些因素与网站的息息相关。无论如何，公司对于消费者对于网络服务质量这些观念还处于尚未考虑。这些表明电子商务服务问题已经超越了产品价格，或已成为消费者选择偏好的渠道的原因。SERVQUAL在市场调查中作为一个具有广泛效用的工具衡量顾客期望服务与所得服务，在最近才被应用于评估IS 服务质量。这个研究使用了SERVQUAL的四个维度，包括可靠性，回应性，保证性和设身处地的关怀态度，去评估消费者对网络渠道的服务质量认知。

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Hao-Erl Yang *, Chi-Chuan Wu, Kuang-Cheng Wang Department of Business Management, Tatung University, Taipei, Taiwan

附外文文献原文

1. Introduction

According to a report from DFC Intelligence (2006) the worldwide online game market is forecasted to grow from $3.4 billion dollars in 2005 to over $13 billion in 2011, indicating that the potential increase of the number of online game users. In the US, with multiplayer games being an established factor in game market in 2004, the computer and video game market exceeded $7.3 billion. This year 42% of most frequent game players are playing online (Dick, Wellnitz, amp; Wolf, 2005). In Taiwan a survey data showed that the number of Internet subscribers in Taiwan had reached 13.76 million and there were 9.52 million regular Internet users at the end of September 2005, with an Internet penetration rate of 42% (FIND, 2006). Having been shifted to entertainment with noticeably increasing number of online game users, online game has attracted providers entering the industry. The huge Internet users made the opportunity for the rise of online-only game companies to enter the online game industry and that are making the marketplace more competitive for established players (DFC Intelligence, 2006). How to retain the existing online game users and entice new ones have attracted both practitioners and academicians to pay more attention to it.

The literatures revealed that the immediate factor affecting consumers to retain loyalty to the providers is customer satisfaction (Cronin, Brady, amp; Hult, 2000).

Similarly, in a B2C channel satisfaction model or online shopping satisfaction model, satisfaction is considered as an important construct because it affects participantsrsquo; motivation to stay with the channel and regarded as an antecedent of repurchase

(Devaraj, Fan, amp; Kohli, 2002; Skogland amp; Siguaw,2004; Yi amp; La, 2004; Yang amp; Lin, 2006). But what are the key factors that can make them satisfied with the products and services, which, in turn, enhance their loyalty, especially, in online game service environment, are still under study (Dick et al., 2005). The purpose of this study is to empirically assess an online game service satisfaction and loyalty model, including experiential value, transaction cost, and service quality, the three antecedents of online game service satisfaction and loyalty and test the associations among the constructs in the model.

2. Conceptual background

2.1. Experience value

Experience value can be divided into two parts: utilitarian value and hedonic value.

2.1.1. Utilitarian value

Utilitarian consumer behavior has been described as task-related, and rational (Batra amp; Ahtola, 1991). Perceived utilitarian shopping value might depend on whether the personal need shopping was accomplished, often, this means a product is purchased in considered and efficient manners. This shopper may find value only if the shopping

is completed successfully to get everything done (Babin, Darden, amp; Griffin, 1994). Koufaris, Kambil, and Labarbera (2001) proposed that utilitarian value (time saving,

control, better product information) endued by interactivity affecting approach responses toward a product or website.

2.1.2. Hedonic value

Shopping research has long emphasize the shopping experience on the utilitarian aspects, which has often been described as task-related and rational (Batra amp; Ahtola,

1991) and related closely to whether a product acquisition mission was successfully accomplished or not (Babin et al., 1994). However, traditional product acquisition explanations may not fully portray the totality of the shopping experience (Bloch amp; Richins, 1983). Because of this, the last several years have seen resurgent interest in the shopping experience on the hedonic aspects and researchers have recognized the importance of its potential entertainment and emotional worth (Babin et al., 1994).

Hirschman and Holbrook (1982) described consumers as either lsquo;lsquo;problem solvers” or in terms of consumers seekinglsquo;lsquo;fun, fantasy, arousal, sensory stimulation, and enjoyment”.This mainly depended on people view shopping as a work or view shooing as fun. Utilitarian value involves shopping efficiency and making the right product choice

based on logical assessment of product information, on contrary, consumers view shopping as an adventure. Hirschman and Holbrook (1982) thought these forms of pleasure as the experiential (hedonic) value of the consumption experience, so hedonic value differs from utilitarian value.

2.2. Transaction cost

The concept of transaction cost was represented by Coase (1937), broken that in traditional economic background people consider transaction will run perfectly in

market mechanism and there were no transaction costs. Transaction was affected from uncertainty and bounded rationality of environment and will generate many transaction

costs. Williamson (1987) extend and develop a more completely theory of transaction cost.

The framework of transaction cost analysis (TCA) builds on the interplay between two main assumptions of human behavior—bounded rationality and opportunism, and three dimensions of transactions—asset specificity, uncertainty, and frequency (Devaraj et al., 2002).

2.2.1. Asset specificity

A specialized investment that cannot be redeployed to alternative uses or by alternative users excepted at a loss of productive value. Asset specificity can take several forms, of which human, physical, site, and dedicated assets are the most common. There are four main types of asset specificity determined by Williamson (1987):

_ Site specificity: It is observed when firms and plants are located in close proximity in order to minimize transportationand invent

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