电子商务营销策略:一个整合框架与案例分析外文翻译资料

电子商务营销策略:一个整合框架与案例分析

原文作者 Eric Allen and Jerry Fjermestad

单位 美国新泽西州纽瓦克新泽西理工学院多媒体研究中心管理学院

摘要：论证了传统营销模式在制定电子商务营销策略中的作用。讨论了四种电子商务框架，并将其与传统的营销模式(产品、价格、促销和分销)集成，以开发一个完整的框架。讨论如何使用集成模型将电子商务策略应用于实际公司。

关键词：电子商务； 营销策略； 营销组合

1. 介绍

已经提出了许多战略框架，以帮助各组织在因特网上推销自己( Kalakota和Winston，1997年；rayport和Sviokla，1994年)。其中许多战略框架代表了营销过程中熟悉主题的新版本。本文将表明，通过将新的战略框架与传统营销模式相结合，可以形成一个更为全面的框架。然后，综合框架将用于分析纳贝斯克的电子商务战略，纳贝斯克是一家已建立的消费品公司，已开始制定其电子商务战略。

二、框架集成

zwass ( 1996 )建议，分析和开发复杂系统(如电子商务)的既定方法是以有意义的结构组织这些系统。作为比较框架的一种手段，将讨论每篇文章的主要概念，因为它们适用于产品、地点、价格和促销的传统营销组合模式。除了四个Ps模型之外，我们还将讨论每个框架如何满足不断变化的消费者期望。表I总结了四篇文章，它们为思考制造商、零售商和消费者之间的在线关系提供了战略框架。表二显示了每个框架的主要概念如何映射到传统营销模式。

三、结果
产品是可以提供给市场以引起注意、获得、使用或消费的任何东西，可以满足需要或需求( Kotler，1991 )。在电子商务营销战略中，重要的是要记住，信息现在是它自己可行的产品。审查的许多框架都涉及这一领域。rayport和Sviokla ( 1994年)讨论了实际产品已被产品信息取代的交易，Evans和Wurster ( 1999年)讨论了导航作为其自己的业务。这项研究得到新泽西州多媒体研究中心的支持。

(一)、表一电子商务框架

第十一条电子商务业务框架主要后果

市场空间技术的管理使产品或服务的信息得到了品牌资产的认可( Rayport和Sviokla，与产品或服务本身分离。这个新的市场空间用信息取代了实物产品1994 )

三个要素:基础服务

( 1 )内容是正在销售的内容(即您接收的内容)。这种近乎零的边际成本的附加可以是信息、服务或物理产品

( 2 )上下文是内容如何呈现以供销售。消费关键忠诚，一旦消费者对某一特定环境忠诚，就有公司必须寻求利用这一广度电子渠道发展的相关交易潜力很大

( 3 )基础设施描述了买方和卖方如何首先获得上下文忠诚，然后利用上下文忠诚进行开发

汇集各种内容传统上，所有这三个元素将由单个玩家管理以发展品牌。现在这三个元素将被分段分别管理，创造品牌价值因特网安得商务将沿着两条路径发展:信息到交易技术(连接到网络)将国际营销(老牌公司)或信息交易(初创公司)变得比规模更重要( Klein and Quelch，1996 )必须建立网站，以降低客户的成本(例如，客户公司在互联网上的营销服务、交易)或从中产生收入(例如产品标准定价信息、促销、市场调查、交易)中介角色的变化电子商务应使买方和卖方能够走到一起他们以前不可能。这是一个关键的增长领域国际公司让互联网提供的商机具有商业意义:取代中介和价值链Internet (天啊，1998 )

( 1 )将公司直接与客户、供应商和其他成员联系起来

利益相关者提高顾客忠诚度

( 2 )允许公司跳过价值链中的其他竞争者和客户

( 3 )利用互联网作为开发新产品的工具和类别杀手的出现客户服务

( 4 )允许公司主导整个电子渠道行业或细分市场，控制对客户的访问并设置业务

规则真正了解虚拟化现在是一个独立的业务，有三个方面:覆盖面、品牌，作为丰富的信息来源商业( Evans andafficienty )和丰富性(尤其是那些基于事实的wurster，1999 ) Reach指的是不同类别和产品的数量，abeliefs )，将失去它们的大部分价值消费者界面(例如商店、目录和网站)可以覆盖。到达价值链的绝大部分都会崩溃也指企业可以在行业内进行交互的客户数量隶属关系是指谁的利益是最重要的商人:航海家将能够捕获大部分顾客的、零售商的还是供应商的？作为另一个行业的价值丰富度是供应链的产品之间可以交换多少信息(例如和消费者。丰富性有两个方面:客户信息和实体零售商、分销商和

产品信息制造商)变得商品化技术带来的变化降低了收集和传播消费者和产品信息的成本。Evans和Wurster ( 1999 )将导航描述为购物者收集产品信息的过程。在现实世界中，想要买东西的购物者必须手动筛选数以百万计的选择。这通常需要购物者前往商店检查产品。除非他们想去各种商店旅行，否则他们只限于

在一个特定商店的信息。全面搜索所有产品将是极其昂贵、耗时的，而且实际上是不可能的。相反，消费者依赖产品供应商和零售商来帮助他们进行搜索。这使得供应商和供应商能够利用消费者的搜索成本作为竞争优势。然而，在互联网上，消费者可以更全面地搜索，几乎没有任何费用。供应商和零售商必须认识到，产品信息可以传递到

（二）、表二电子商务营销框架

框架工作产品地点价格促销以客户为中心

管理什么是基础结构如何基于成本定价

市场空间( rayportsing )被出售(什么样的dowas销售没有地方Sviokla，1994 )你认为交货是可能的吗？)？情境如何出售？

互联网和全球达到标准价格全球品牌国际市场营销使全球消费者(克莱因和奎尔奇，1996年)使发展公司的工具具有商业意义可以欺骗公司Internet (天啊，1998 )和直接向客户提供新的其他玩家，产品和服务工业价值链供应商等对于客户，公司是有能力的相关方主宰电子通道整个行业分段、控制访问客户，并制定业务规则真正了解导航作为一种属性虚拟商业和沃尔斯特，1999年)哥德堡大学下载第三方的消费者。的确，像雅虎这样纯粹的领航员！已经成为这一行业的主要参与者( Evans和Wurster，1999年)。互联网也可以作为新产品创新的平台。公司可以利用直接接触消费者的机会收集信息，帮助他们更好地开发满足消费者需求的产品。对于国际公司来说，这可以为当地市场提供适应和定制服务( Klein和Quelch，1996年)或创建利基产品。公司还可以利用其对消费者的影响力在交易期间销售广告(天哪，1998年)。

1、地方

对于大多数公司来说，营销组合的地点方面涉及营销渠道。营销渠道可以定义为参与提供产品或服务供使用或消费过程的相互依赖的组织( Kotler，1991年)。

由于Internet的市场规模，它将对市场组合中的位置产生最深远的影响。电子商务将购买决策放在与互联网存在连接的任何地方。所有框架已审查地址。Klein和Quelch ( 1996 )讨论了互联网在全球范围内创造一个更大的市场以及基于梅特卡夫定律的网络效用的强劲增长。Evans和Wurster ( 1999 )讨论了reach，即浏览网站的眼球数量。他们声称，电子商务和现实世界之间最明显的区别就是联系。

Internet将允许组织跳过价值链的某些部分。gay ( 1998 )讨论了如何利用互联网盗版价值链。最常见的例子是为了绕过零售商而在互联网上营销产品。戴尔和网关2000等计算机制造商会这样做。UPS有一个计划，为随他们一起发货的企业建立电子商务网站(天哪，1998年)。Evans和Wurster ( 1999年)认为，导航网站将使小的利基生产者更容易进入市场。他们将能够跳过传统供应商过去依赖于竞争优势的价值链部分。传统供应商可以对此作出反应，不让他们的产品进入导航网站，以阻止他们的开发。然而，这一战略在技术上是困难的，如果其他大型生产商也采取同样的行动，这种做法将取得成功。此外，单个生产者从集团中退出并提供其产品将是一个巨大的优势，其他生产者可以采用的唯一防御措施也将随之而来(这是共同经济原则悲剧的一个例子)。更成功的战略是建立合资企业或扩大供应商的网站以提供竞争者的产品( Evans和Wurster，1999年)。

在电子商务中迅速建立一个庞大的客户群是至关重要的。rayport和Sviokla ( 1994 )从两个方面描述了电子商务的地点:交易发生的背景(例如，电子屏幕拍卖取代面对面拍卖)和使交易能够发生的基础设施(例如，计算机和通信线路取代停车场)。rayport和Sviokla ( 1994 )声称，必须首先在上下文维度中获得客户忠诚度。先行者优势非常重要，因为互联网标准可能使特定环境的竞争优势难以维持。就其本质而言，标准将允许组织复制竞争对手网站的设计和功能。然而，法院可以为电子商务商店的设计提供一些保护(路透社，1999年)。

首先向消费者提供大范围产品的组织将具有优势。互联网上的市场可以迅速整合，因为许多电子零售商将试图成为类别杀手，消费者可以去那里满足他们所有的购物需求。类别杀手的成功可以在实体世界(例如沃尔玛)中看到。互联网上的类别杀手将具有以下优势:物理空间较少受到限制，互联网上的扩展将更容易，商店可以为消费者定制产品。消费者不会浏览数百个网站来寻找他们需要的东西，而是会选择他们觉得方便的网站。磁铁商店或类别杀手可能会形成一系列的维度，如产品，服务，客户细分和行业(天哪，1998 )。例如，美国最大的物理书店Barnes amp;amp; Noble仍然只有20万本书。亚马逊网站提供450万册位于大约2500万个计算机屏幕上。随着类别杀手的成功，一些人开始脱离他们的类别。亚马逊公司现在出售光盘和玩具等(埃文斯和沃尔斯特，1999年)。gosh ( 1998 )进一步指出，制造商需要找出如何将他们的产品嵌入这些磁铁商店。这可能是未来几年长期幸存者的关键。

2、价格

价格是营销组合中产生收入的唯一因素。正如Kotler ( 1991 )所建议的那样，企业运营的所有其他要素都代表成本。互联网定价决策将一如既往地重要；然而，大多数框架没有讨论价格问题。

互联网将导致价格竞争加剧和价格标准化。Klein和Quelch ( 1996 )指出了互联网对价格的两种抵消作用。首先，供应商可以利用这种技术在不同国家的消费者之间区别定价。然而，如果他们不采取预防措施，消费者可能会很快发现价格歧视并提出反对。Klein和Quelch ( 1996年)认为，综合考虑这些因素将导致跨界价格更加标准化。此外，能够比较使用互联网和网上购物服务的所有供应商的价格将导致价格竞争加剧。最后，提供因特网服务的价格往往包含很少或没有边际成本。经济理论预测，随着竞争的加剧，产品或服务的价格将接近其边际成本。

组织在通过Internet销售时必须采用新的定价模式。rayport和Sviokla ( 1994年)指出，技术以较低成本提供服务的能力将使消费者难以确定适当的价格。例如，语音邮件仅仅是一种基于信息的服务，它为消费者提供了对传统应答机的替代。然而，由于方便和增加的功能，消费者愿意支付比电话答录机更多的费用( Rayport和Sviokla，1994 )。

3、促进

促销活动包括一个组织宣传其产品优点和说服目标客户向他们购买产品的各种方式( Kotler，1991 )。现有的零售商和制造商在互联网上推广产品和服务时具有一定的优势。Evans和Wurster ( 1999年)讨论了这些优势，因为它们可以为消费者提供丰富的信息。互联网为制造商提供了一种与消费者建立直接联系的低成本方式。除了容易从电子商务站点收集的信息(例如销售信息、客户人口统计)之外，在职者还可以使用其传统的消费者信息来源(例如产品测试、焦点组)。使用数据挖掘，他们可以构建客户配置文件，使他们能够提供适合其客户的独特促销。当消费者对详细的产品信息感兴趣或者产品被营销为最新的产品时，这种优势最大。当消费者是福音派的、热情的并且产品具有强烈的内涵上下文时，这种丰富的产品信息是最有用的( Evans和Wurster，1999 )。

品牌将继续在网络营销中发挥重要作用。Klein和Quelch ( 1996 )指出，新用户倾向于首先浏览熟悉品牌的网站。最近的调查显示，46 %的新网购者倾向于从他们以前在网下购买的商家那里购买。甚至34 %的重复在线购物者更喜欢熟悉的离线商店网站( Kane，1999 )。将产品等同于体验(例如感觉、联想和记忆)的品牌可能比基于产品事实的品牌更有效。基于信念的品牌与高质量或可靠性等属性相关联。通过在导航器的网站上公正地显示事实，可以很容易地证明这些属性。即使事实证实了品牌，这也可能只是使品牌变得多余。与信念和经验相结合的品牌应该发挥品牌的经验方面( Evans和Wurster，1999 )。

在互联网上推广有重要的局限性。隐私问题可能使消费者不愿放弃信息。隐私等技术

程序允许使用者阻止收集数据。此外，消费者可能认识到这一信息的价值，并要求为此支付额外费用( Evans和Wurster，1999年)。然而，网络营销人员可以使用消费者信息为消费者创造实质价值。随着消费者认识到这一价值，他们将更有可能分享他们的信息。此外，当购买决策具有分离性、客观性和全面性时，所提供的丰富的产

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附外文文献原文

E-commerce marketing strategies: an integrated framework and case analysis

Eric Allen and

Jerry Fjermestad

The authors

Eric Allen is a Graduate Student in the School of Management, and Jerry Fjermestad is a Professor in the School of Management, Center for Multimedia Research, both at New Jersey Institute of Technology, Newark, New Jersey, USA.

Keywords

Electronic commerce, Marketing strategy, Marketing mix, Consumer products, Internet, Grocery

Abstract

Demonstrates the usefulness of the traditional marketing model in developing e-commerce marketing strategies. Discusses four e-commerce frameworks and integrates them with the traditional marketing model (product, price, promotion, and distribution) to develop a complete framework. Discusses how the e-commerce strategies could be applied to a real company using the integrated model.

Electronic access

The research register for this journal is available at http://www.mcbup.com/research_registers

The current issue and full text archive of this journal is available at

http://www.emerald-library.com/ft

Introduction

Numerous strategic frameworks have been proposed to help organizations market themselves on the Internet (Kalakota and Whinston, 1997; Rayport and Sviokla, 1994). Many of these strategic frameworks represent new versions of familiar themes in the marketing process. This paper will show that by integrating the new strategic frameworks with the traditional marketing model a more thorough framework can be developed. Then, the integrated framework will be applied in the analysis of e-commerce strategy for Nabisco, an established consumer products company that has begun to formulate its e-commerce strategy.

Framework integration

Zwass (1996) suggests that the established way to analyze and develop complex systems (such as e-commerce) is to organize them in a meaningful structure. As a means of comparing the frameworks presented, the major concepts of each article will be discussed as they apply to the traditional marketing mix model of product, place, price and promotion. In addition to the four Ps model, we will also discuss how each framework addresses shifting consumer expectations. Table I summarizes four articles that provide strategic frameworks for thinking about online relationships between manufacturers, retailers, and consumers. Table II shows how the major concepts of each framework map to the traditional marketing model.

Product

A product is anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption that might satisfy a want or need (Kotler, 1991). In an e-commerce marketing strategy it is important to remember that information is now its own viable product. Many of the frameworks reviewed addressed this area. Rayport and Sviokla (1994) discuss transactions where the actual product has been replaced by information about the product and Evans and Wurster (1999) discuss navigation as its own business. This

This research was supported by the New Jersey Center for Multimedia Research.

Article E-commerce business framework Major consequences

Managing in market space Technology has allowed the information about a product or service to be Erosion of brand equity

(Rayport and Sviokla, separated from the product or service itself. This new market space has Physical products replaced with information

1994) three elements: based services

(1) Content is what is being sold (i.e. what you take delivery of). This Near-zero marginal costs of additional

can be information, a service or a physical product customers invalidates old concepts of

(2) Context is how the content is presented for sale. Key to consumer pricing

loyalty, once the consumer is loyal to a particular context, there is Companies must look to exploit the breadth

a large potential for related transactions of the electronic channel plusmn; develop

(3) Infrastructure describes how the buyer and seller are brought context loyalty first, then exploit it with

together various content

Traditionally all three elements would be managed by a single player to

develop a brand. Now the three elements will be segmented and can be

managed separately to create brand value

The Internet and E-commerce will develop along two paths: information to transaction Technology (connection to the network) will

international marketing (established companies) or transaction to information (start-ups) become more important than size for

(Klein and Quelch, 1996) Web sites must be built to reduce costs for customers (e.g. customers companies marketing on the Internet

service, transactions) or to generate revenue from them (e.g. product Standard pricing

information, promotions, market research, transactions) Changing role for intermediaries

E-commerce should enable buyers and sellers to come together where Companies dominating markets

they previously could not. This is a critical area of growth for

international companies

Making business sense of Four business opportunities that are provided by the Internet: Replace intermediaries and value chain

the Internet (Gosh, 1998) (1) linking companies directly to customers, suppliers, and other members

interested parties Increased customers loyalty

(2) allowing companies to skip other players in the value chain New competitors and customers

(3) using the Internet as a tool for developing new products and The emergence of category killers

services for customers

(4) allowing companies to dominate the electronic channel of an entire

industry or segment, control access to customers, and set business

rules

Getting real abou

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