体验营销：概念、框架与消费者洞察外文翻译资料

体验营销：概念、框架与消费者洞察

施密特·贝恩德

摘要：体验在营销的学术方面和实践方面都是一个特别的新概念。本文从哲学、心理学和消费者行为学和市场营销几个方面分析了“体验”一词的意义。将讨论体验营销的关键概念，如体验价值、不同类型的体验、区别平凡和非凡的体验以及体验接触点。并且将分析提供给消费者的实证研究结果，对体验的洞察——比如如何记住体验，积极体验和消极体验是否可以共存，体验属性如何处理，体验是否合理。得出以下结论：（1）消费者的体验效应遵循一个打折的规律；（2）在消费者情绪最激烈的时刻最影响消费者对体验的总体评价；（3）个体可以共同激活消极和积极的情感。因此积极和消极体验是共存的。（4）体验经济出现是必然的。

本文将提供管理和营销体验的实用框架讨论。通过查阅文献确定幸福感的定义，将变量确定为以下五个维度：“吃或准备食物”、“娱乐自己”、“从事体活动”、“打扮和穿衣”以及“购物”，研究幸福感和体验水平的关系，通过实证研究分析，探讨体验营销如何为顾客带来快乐。得出以下结论：（1）体验结构超越了功能性产品和品牌特征，以及利益和质量/价格关系，导致功利价值；（2）体验水平与幸福感显著相关；（3）娱乐对生活质量非常重要，而购买商品对幸福和生活质量都是最不重要的。

关键词：体验；营销；消费者；管理

1介绍

那些在21世纪的头十年出现在市场上吸引人的新产品和品牌：苹果的iPod、iPhone和iPad产品，任天堂的Wii和iPad，维生素水，所有这些产品都以创新著称，设计并承诺卓越的功能。但专注于他们的产品特写只是故事的一部分。就像创意和创新一样是这些品牌向消费者推销的方式——通过吸引我们的感官、感觉、智力、好奇心和自我形象，而不是更理性、更功利的价值观。这样的营销技巧出现在各种行业，从消费电子和汽车，航空公司和零售业。想想迷你库珀，杰特蓝色或Abercrombieamp;Fitch的商店。他们的共同点是对体验的关注。体验营销是一个全新的、令人兴奋的概念。但事实并非如此，只有学者感兴趣。营销从业者已经开始了解消费者如何体验品牌反过来，如何为他们提供有吸引力的品牌体验，是至关重要的在竞争激烈的市场中使他们的产品与众不同。

因此，了解消费者体验是消费者研究。但是，消费者和市场对体验的研究仍在兴起。体验，作为一个概念和体验，这种现象，并不像其他消费和营销那样根深蒂固，如选择、态度、消费者满意度或品牌等概念公平。这需要改变。在2009年消费者研究协会会议的主席演讲中，ChrisJaniszewski热情地呼吁加强对消费者体验的研究（Janiszewski，2009年）。“那么我们的机会是什么呢？什么实质性的作为一门学科，我们在哪些领域有特殊的兴趣和竞争优势？”他问道。“答案是lsquo;消费者体验rsquo;。就我们的利益而言，我们在哪里有差异优势，我们的专业知识和应用领域？我认为它不在“选择效用”（预期效用），但“消费效用”最重要的是，他认为“利益不在于产品。利益在于消费者体验。”对体验的研究得益于以下事实学科对体验的影响进行研究。例如，消费者行为有三个核心专业领域：信息处理、行为决策理论和消费者文化理论我们将看到，它们都提供了消费者对体验的洞察力。市场营销的另外两个主要学科——市场营销模式和市场营销策略——的研究人员也对消费者行为做出了贡献体验研究和体验营销。此外，研究消费者行为和市场营销，从而工作的体验，是开放的来自相邻学科的贡献，例如心理学，语言学、经济学、管理学和社会学（Macinis和Folkes，2010).最后，许多体验概念和想法来自管理和实用写作。因此，在这本专著中，我将一个网络，回顾和讨论在中国进行的体验研究市场营销的各个学科和分支学科。我将从体验概念本身的探索开始。我们所说的“体验”是什么意思？什么是消费者体验，它们与我们生活中的其他既定结构有何不同？

接下来，我将回顾体验营销的一些关键概念以及提供消费者体验见解的实证研究结果。然后，我将转向有关客户体验的战略管理和营销文献以及管理体验的实用框架。最后，我将探索一个令人兴奋的新兴领域研究-消费者体验和快乐的界面。

2体验概念

韦伯斯特第三部新国际词典（戈夫，1976年，第800页）“体验”一词有多种用法。各种定义可分为两类：其中一些是指过去（指知识和积累的体验）另一些则是指持续的感知和感受以及直接的观察。在英语中，就像在许多罗马语中一样（法语，西班牙语和意大利语），只有一个词同时指这两种语言。其他语言使用两个单独的词汇化项，例如erfahrung和erlebnis（德语）；或keiken和taiken（日语）。“体验”一词有着多重含义，也被用在英语中商务词汇。它在市场营销中的一些用法是指体验在积累知识的意义上（如“体验曲线”）；其他用法似乎是指直接观察或观察的必要性（例如“体验商品”）。在这本专注于体验的专著中市场营销，我会用这个词来指在这里和这里的体验现在-消费者的感知、感受和想法他们在市场上遇到产品和品牌，从事消费活动——以及对这种体验的记忆。这些体验的确切性质是什么？关键是什么总体体验特征，特别是消费者体验特征体验？

2.1哲学和心理学体验哲学界在这方面做出了重要贡献理解体验的本质。例如，丹麦哲学家瑟伦·克尔凯郭尔（Soslash;renKierkegaard）将体验与情感联系在一起（尽管大多数情况下）消极的和存在主义的，如焦虑和绝望）。在当前营销研究、情感和情感被认为是指导消费者决策的重要体验。此外，克尔凯郭尔强调体验是主观的。为了在他看来，主体性是人与人之间的独特关系外在的，客观的世界。主体性还包括意识一个拥有过去、现在和未来的自我。克尔凯郭尔不仅客观事物有真理。主观体验也有个人的真理。暗指一句流行的格言，“体验就是现实。”营销人员必须仔细考虑和理解这种主观现实，以及它对一个人所持有的真理。现象学传统中的哲学家和心理学家，例如，胡塞尔（1931）和布伦塔诺（1874/1973）认为

体验是“关于”或“关于”某物的；它们有参考价值意向性。它们是响应某些事件而发生的私有事件刺激。它们通常不是自我生成的（如一些想法和想法）认知）但是诱导的。遵循这样的现象学见解，市场营销学者不仅关注消费者的内部过程，也就是消费者的体验心理，而且关注消费者的行为我们也注意到了激发消费者体验的刺激因素。最后，属于实用主义哲学传统的美国哲学家杜威（John-Dewey，1925）提出知识论（分类、分析和推理）只是一个人工作的一部分体验世界。除了理智的决定，由于知识，个体也有感官知觉，由体验产生的感觉和行为。我们将看到，杜威的这些想法促使营销人员提出，有不同类型的体验可以根据体验加以区分和衡量。

2.2消费体验

第一篇详细讨论和概念化营销体验的学术文章是霍尔布鲁克和Hirschman（1982）“消费的体验方面：消费者的幻想、感受和乐趣”，将他们的文章定位于信息处理霸权视角下的消费者研究，Holbrook和Hirschman认为信息处理被忽视的重要消费现象包括幻想，感觉和乐趣——包括好玩的休闲活动、感官愉悦、白日梦、审美享受和情感反应。根据前面描述的哲学观点，作者认为这种体验观在精神上和精神上都是现象学的认为消费是一种主观意识状态。与强调产品属性、功利功能、意识和言语思维的信息处理观点不同Holbrook和Hirschma（1982）的体验观强调象征意义、潜意识过程和非语言线索由消费引起的。

在他们的体验观点中，情感起着关键的作用，而不仅仅是一种情感对态度和唤醒的影响但对所有可能的消费者情绪（例如，爱、恨、恐惧、快乐、无聊、焦虑、骄傲、愤怒、欲望和内疚）。Holbrook和Hirschman（1982）指出他们不想用另一种理论取代一种理论；他们的这种方法是互补的（“无论是问题导向的还是体验的成分都不能被安全地忽略”）：“专注一心一意关于消费者作为信息处理者，最近的消费者研究倾向于忽略同样重要的体验方面从而限制了我们对消费者行为的理解。未来的研究应该致力于通过拓宽我们的研究领域，包括消费者的一些考虑、幻想、感觉和乐趣。”（第139页）。

2.3营销管理体验

90年代末的实践导向管理文献及其启示2000年代基本上遵循了霍尔布鲁克和赫斯曼的观点。在一本书名为“体验式营销”，施密特（1999）对比了传统营销的产品导向的功能特点和效益的重点与体验营销以顾客为导向，注重体验。相当而不是专注于狭义的产品类别（如洗发水，剃须膏、吹风机和香水）及其特点，施密特认为，体验营销者关注的是诸如“在浴室梳洗”之类的消费情况，并询问产品和品牌如何提升消费体验。他争辩说顾客不喜欢只参与理性的选择，却同样经常被情绪所驱使。因此，施密特呼吁采用折衷的、多种方法以顾客为中心的体验研究方法洞察。因此，体验营销通常被广泛地定义为建立联系的以客户为中心的营销活动形式给顾客。基于这种广泛的观点，体验可以由产品、包装、沟通、店内互动、销售关系、活动等。它们可能是由于在线或离线活动。然而，一些作家认为体验营销或者更狭隘的客户体验，并且仅将体验概念应用于交互、关系或事件上下文。例如，Lasalle和Britton（2002，第30页）将其定义为“一种互动，或一系列”客户与产品、公司或其子公司之间的互动基什卡（2003）的体验观管理是衡量和管理顾客反馈的一种系统方法。Pine和Gilmore（1999）将体验称为事件以个人方式吸引个人。

基于对“关于体验的最新文献”的回顾，“市场营销”，Gentile等人（2007年，第397页）给出了以下定义：“客户体验源于一套客户和产品之间的互动，公司或其组织的一部分反应。这种体验是严格的个人体验，意味着客户在不同层面的参与（理性，情感的，感官的，身体的和精神的。它的评估取决于客户的期望和来自互动的刺激与本公司及其要约的通信接触点或接触点的不同时刻。”

2.4与其他结构的区别

体验概念在某种程度上是相关的，但在概念上也是相关的，不同于市场营销中的其他内部消费者结构。作为Brakus等人（2009年）在一篇关于品牌体验的文章中讨论了体验结构不同于评价性、情感性和情感性联想结构，如态度、参与、依恋和品牌协会。态度是基于信念或自动判断的一般评价情感反应（Fishbein和Ajzen，1975；Murphy和Zajonc，1993).相比之下，体验不仅仅是对产品或品牌的一般评价判断（例如，“我喜欢这个产品”、“我喜欢这个品牌”）；它们包括特定的感觉、感觉、认知和消费者大脑中特定刺激物引发的行为反应环境。这些具体的体验有时可能会导致评价和态度，尤其是对体验本身的评价（例如，“我喜欢这种体验”）。但是，总体上看体验只是整个体验的一小部分。体验也不同于动机和情感概念，如参与、品牌依恋或顾客愉悦。参与是基于需求、价值观和利益的，而这些需求、价值观和利益能够激发消费者对一个物体，例如一个品牌的消费。先例参与包括感知的重要性和个人相关性品牌（Zaichkowsky，1985）。体验并不意味着一种动机状态。当消费者不显示

对品牌感兴趣或与品牌有个人联系。此外，消费者高度参与的品牌不一定唤起最强烈体验的品牌。体验也不同从消费者和消费者之间强烈的情感纽带的影响品牌（Thomson等人，2005；Park和MacInnis，2006；Park等人，2010).与品牌依恋（通常会唤起强烈的情感）不同，体验不仅仅是一种情感关系概念。最多体验也包括普通的感觉、感觉、认知和记忆品牌相关刺激引起的行为反应。随着时间的推移，布兰德体验可能会产生情感纽带，但情感只是其中之一唤起体验的刺激的内在结果。相反让客户高兴的是（Oliver等人，1997年），体验不必不确定的期望和令人惊讶的；它们可能是预期的或出乎意料。

最后，体验，尤其是与品牌相关的体验，是截然不同的来自品牌协会和品牌形象（凯勒，1993）。消费者将品牌与利益、产品、人员、地点等联系起来作为关联网络一部分的其他对象（Keller，2003）。为了例如，考虑将品牌与特性和人性特征（如“热情”或“称职”），或根据品牌个性维度（真诚、兴奋、能力、成熟度或坚固性（Aaker，1997；Aaker等人，2010).当消费者参与这种关联过程时，他们会推断关于品牌的一些东西（Johar等人，2005年）。他们并不真诚或者对品牌感到兴奋；他们只是把这些特质投射到品牌。因此，一个品牌可能被视为对消费者知识和意义的贡献，但可能会或可能不会创造实际的消费者体验（Berry，1999）。品牌体验不仅仅是联想。品牌体验是动态的感觉、感觉、认知和行为响应。与品牌关联一样，它们也可能存储在消费者数据库中在“此时此地”中体验之后的记忆。很可能，体验不仅是语义上的，而且是情节上的，因此，保留一点创造品牌体验（Barsalou，1999）。

3.体验营销的关键概念

3.1体验价值

体验营销最基本的概念之一是价值不仅存在于消费对象（产品和服务)，以及在查找和处理有关此类服务的信息时价值也在于消费的体验。例如，有一个关于顾客价值的传统，在这个传统中，价值被视为互动的和相对的（个人的、比较的和情境的）偏好体验（Holbrook，1999；Lemke等人，2010）。因此，研究人员区分了功利主义（或功能）和享乐（或体验）价值（Gentile等人，2007）。Babin等人（1994年）已经开发了一个量表来衡量这两个价值观作为购物活动的结果。购物的功利价值是任务完成的结果；它的享乐价值是享受的结果和娱乐。关注活动功利性的购物者价值观认为它是“工作”；那些关注其享乐价值的人与此相关，Voss等人（2003）已经构建了衡量对产品类别和品牌态度的功利和享乐维度的量表。比例尺包括10,七点语义差异项；五指功利态度另外五个是享乐态度。功利项目有效/无效、有益/无益、功能性/非功能性，必要的/不必要的，实际的/不切实际的。享乐项目有趣/不有趣，令人兴奋/乏味，令人愉快/不愉快，激动/不令人激动/愉快/不愉快。一种识别实用价值

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