参照群体对购买意向的影响： 在不同类型的购物者中，他们的参与是有保障的外文翻译资料

The effect of reference groups on purchase intention: Evidence in distinct types of shoppers and product involvement

Danupol Hoonsopon, , Wilert Puriwat

Chulalongkorn Business School, Chulalongkorn University, Bangkok Thailand

Received 11 January 2016, Revised 26 April 2016, Accepted 6 May 2016, Available online 16 May 2016

Australasian Marketing Journal (AMJ)

Volume 24, Issue 2, May 2016, Pages 157–164

Abstract

The extant research has investigated the impact of purchase intention by reference groups in different situations. Nonetheless, a few studies have examined the roles of reference groups (private and public) in the purchase intention of distinctive types of shoppers (utilitarian, social value, and hedonic) and the degree of product involvement (high and low). Drawing from social influence theory, using experimental research, and analysing data with ANOVA, the author reveals in Study 1 that private groups may have greater impact on motivation for both high and low product involvement compared to public groups. Studies 2 and 3 reveal that utilitarian shoppers tend to have higher purchase intention when private groups are used for information cues. On the other hand, reference groups do not affect the purchase intention of social value and hedonic shoppers. This research contributes to social influence theory by revealing that reference groups have a diverse impact on purchase intention under different stimuli.

Keywords

Social influence theory; Reference groups; Product involvement; Type of shoppers;Purchase intention

1 Introduction

Scholars have generally agreed that reference groups affect the purchase intention of certain types of consumer (Bearden and Etzel, 1982). Consumers frequently use reference groups to guide purchasing decisions (Luo, 2005 ; Noguti, Russell, 2014). For example, consumers may ask their friends and family before they make purchase decisions. Sometimes consumers purchase products based on the endorsement of a celebrity or other influencer. In addition, because reference groups affect purchase intention, it is not surprising that previous studies (e.g., Escalas, Bettman, 2003; Kurtensp;et al, 2011 ; Luo, 2005) have focused on the impact types of reference groups on purchase intention.

Reference groups are not the only factors that affect purchase decisions. Other stimuli, such as types of shoppers in the market (Babin etensp;al., 1994) and various types of product involvement (Lin, Chen, 2006 ; Quester, Smart, 1998), have also been shown to have relevant consequences. The extant literature (e.g., Arnold, Reynolds, 2003 ; Rintamauml;kiet al, 2006) has classified types of shoppers into three groups: utilitarian, hedonic value, and social value. Each shopper exhibits diverse behaviours in shopping values that can be reflected in purchase decisions (Voss etensp;al., 2003). In terms of product involvement, when consumers intend to purchase new products, they consider products depending on the degree of their values and interests (Clarke, Belk, 1979; Palazon, Delgado-Ballester, 2013 ; Quester, Smart, 1998). This generally means that consumer purchase behaviour varies based on the degree of product involvement.

At the decision-making stage, these stimuli can interact with information cues from reference groups during the making of consumer purchase decisions. Unfortunately, there

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参照群体对购买意向的影响：

在不同类型的购物者中，他们的参与是有保障的

Danupol Hoonsopon, , Wilert Puriwat

泰国曼谷朱拉隆功大学朱拉隆功商学院

澳大拉西亚的市场营销期刊(AMJ)

第24卷第2期，2016年5月，第157 - 164页

摘要：现有的研究已经调查了在不同情况下参照群体对购买意愿的影响。尽管如此，有一些研究已经探讨了在不同类型购物者（功利型、社会价值型和享乐型）的购买意愿中以及在产品介入程度（高和低）中参照群体的角色（私人的和公众的）。通过运用社会影响力理论，使用实验性研究，并对数据进行了方差分析，笔者在研究1中表明，无论产品介入程度是高还是低，私人群体与公众群体相比都可以更大程度地对积极性产生影响。研究2和3表明，当信息提示来自私人群体时，功利型购物者往往会表现出更高的购买意愿。在另一方面，参照群体对社会价值型和享乐型购物者的购买意愿没有影响。这项研究为社会影响力理论提供了帮助，因为它表明了在不同的刺激条件下参照群体对购买意愿的影响是多样化的。

关键词：社会影响理论；参照群体；产品参与；消费者类型；购买意向

1研究介绍

学者们普遍认为，参照群体影响特定类型消费者的购买意向(Bearden and Etzel, 1982).消费者经常使用参考组来指导购买决策(Luo, 2005 ; Noguti, Russell, 2014).例如，消费者在做出购买决定之前可能会问他们的朋友和家人。有时，消费者购买产品是基于名人或其他有影响力的人的认可。此外，因为参照组影响购买意向，所以之前的研究也就不足为奇了。 (e.g., Escalas, Bettman, 2003;Kurtensp;et al, 2011；Luo, 2005) 专注于购买意向的参照群体的影响类型。

参照群体并不是影响购买决策的唯一因素。其他刺激，如市场上的购物者 (Babin etensp;al.,1994)各种产品参与(Lin,Chen,2006；Quester, Smart,1998)，也被证明有相关的影响。现存的文献(e.g.,Arnold,Reynolds,2003；Rintamauml;kiet al,2006) 将顾客分为三组:实用主义，享乐价值和社会价值。每个购物者在购物价值中表现出不同的行为，这些行为可以反映在购买中(Voss etensp;al.,2003)。就产品参与而言，当消费者打算购买新产品时，他们考虑的产品取决于他们的价值和兴趣程度(Clarke，Belk，1979；Palazon,delgado - ballester，2013；Quester，Smart，1998)。这通常意味着消费者购买行为因产品参与程度而变化。

在决策阶段，这些刺激可以在消费者购买决策过程中与参考组的信息提示进行交互。不幸的是，缺乏对这种交互影响的研究。尽管一些研究，包括巴特等人(2014)，在消费者浏览移动显示器广告的情况下，调查了购物者和产品参与购买意向的交互效应，并没有明确地探讨参考群体的作用。不同类型的购物者使用不同的参考群体来指导他们的购买意图和/或产品参与?如果是这样,如何?

本研究的目的是调查参考群体对不同类型购物者的调节作用，以及产品参与对消费者购买意图的调节作用。在这项研究中，参照组可以分为私人(朋友和家庭)或公众(名人和影响者)。三种类型的购物者借鉴过去的文学:功利主义、享乐主义和社会价值。最后，产品参与分为两大类:高和低。

2文献综述和理论基础

2.1社会影响理论

社会影响理论解释了一种与社会力量有明显关系的心理现象(e.g., Cialdini, Goldstein, 2004; Deutsch, Gerard, 1955 ; Woodensp;et al, 1994)。社会影响可以被解释为人际关系的模式或形成，它影响群体内成员之间的社会协议或团体共识(Friedkin and Johnsen,1999)。它可以通过调整与他们互动的人的观点或态度来塑造一个人的努力(Bearden, Etzel, 1982 ; Friedkin, Johnsen, 1999)。

个人需要有动力去采取行动来实现他们的目标，比如做出正确的购买决定 (Cialdini and Trost, 1998)。一种方法是遵守或遵守社会规范，与他人建立社会关系。个人基本上是被驱使着去建立和维持与他人的社会关系(Cialdini and Goldstein, 2004)——不仅是家庭或朋友，而且是整个社会的人，例如名人、有影响力的人，甚至是陌生人。个人可能会调整团队成员的态度和行为，作为他们购买决定的线索，以使自己与集团的价值观相一致(Bailey,2007)或获得信誉(Tan,1999)。

在某些情况下，群体可以影响个人的态度和价值观(Childers and Rao, 1992)，或者影响个人对特定行为的影响(Scheer and Stern, 1992)，这可以反映在个人的购买行为上。例如，父母或朋友具有较高社会地位的个人倾向于购买奢侈品或知名品牌来获得团体认可。这是因为有些人更喜欢集体地表现自己与特定群体之间的相似之处，从而被视为社会的一员，以符合他人的身份，这最终会导致他们的社会身份的发展(Dholakia etensp;al., 2004)。因此，个人可能会遵从他人来维持社会规范。然而，那些关心自己的自我概念、自尊或观点的人，可能不太可能改变自己的行为，以适应他人的行为(Arndtensp;et al, 2002 ; Mourali, Zhiyong, 2013)。

尽管相当多的研究已经研究了社会影响在市场营销方面的影响(e.g.,