商业服务和移动平台：潜在用户的支付和安全感知外文翻译资料

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商业服务和移动平台：潜在用户的支付和安全感知

Michael D. Williams

摘要：据估计，全球有24.6亿社会媒体用户，社会商业的商业潜力是显而易见的。社交商务的基本方面包括了用户使用时感到安全的制作、接收付款和确保令人喜爱和容易使用的网站。随着社会商务向移动平台迁移，人们在移动环境中对这些要素的看法变得至关重要。与此相对应，本研究通过语境理论情景化方法来扩展现有知识，开发了两种研究模型，来研究用户对支付、安全性（风险和信任方面）以及在移动环境中的易用性的看法。实证数据采用基于方差的结构方程模型进行分析，包括基于性别、年龄和支付移动服务费用的可能差异的多组分析。结果表明，感知创新是一个关键的成功因素，其次是感知有用性和便利性。对安全环境的感知只具有部分影响。作为一个调节者，没有发现性别差异，而用于支付移动服务的年龄和方法都显示了结果上的差异。本文提出了理论和实践方面的贡献，以及公认的局限性和对进一步工作的建议。

关键词：社会商业；移动；支付；安全性；创新性；便利性

1、引言

社交商业一词最早使用于2005年（周，张，齐默曼，2013年）指的是一种新的网络市场风格，消费者可以从他人那里获得指导和建议，分享经验，定位商品和服务，并进行购买（Lu，fan，amp;周，2016）。近年来，社会商业已成为电子商务的一个重要子集（Zhangamp;Benyoucef，2016）其中消费者使用社交媒体和用户的贡献来为他们的采购活动提供信息（Hajli，2015；Hajliamp;Sims，2015）。因此，社会商业是由商业和社会活动结合而成的一种商业形式，以Web2.0技术为基础，以促进客户互动和内容生成（Hajli、Sims、Zadeh和Richard，2017），并在社交媒体的调解下（Wangamp;Zhang，2012），在一定程度上重新引入了购物的一些社会方面（Lu等人，2016年）。估计全球有460亿社交媒体用户，超过71%的互联网用户使用某种形式的社交媒体账户（Statista，2018b），再加上消费者在做出购买决定时经常依赖在线朋友的建议和推荐（Chenamp;沈，2015），社交商业的商业潜力是显而易见的。

许多研究试图确定社会商业网站应该支持的基本商业活动。根据周等人（2013）的说法，这些服务包括以交易为基础的服务，如购买和支付，以及交易前和交易后的服务，如营销和客户支持。Huangamp;Benyoucef（2015）确定了一些应该被整合到社会商务网站中的部分内容，包括产品信息和客户评论，以及接收付款的能力，以完成购买过程。事实上，购买和（通过暗示）支付处理被看作是Zhangamp;Benyoucef（2016）提出的社会商业消费行为理论框架中的关键要素。因此，支付通常被视为社交商务网站的最低要求之一（Huangamp;Benyoucef，201 5），企业应确保消费者在付款时感到安全，同时考虑到信任和风险等重要相关问题（Kimamp;Park，2013）。除了提供功能性要求和保证外，还必须确保社交商业网站是一种令人愉快的使用方式（Huangamp;Benyoucef，2013）。

与此相对应的是，许多社交商业网站都在进行大量的技术投资，以便将用户转化为购买者（Hajli、Wang、Tajvidi amp; Hajli，2017），而传统的电子商务网站则增加了社交层面和内容，引入了社区元素，允许用户在通常只进行购买的地方建立联系（Luet al.，2016）。然而，鉴于所涉生态系统的固有复杂性，社会商业的成功显然不能仅仅通过提供额外的功能，如进一步的屏幕选项（Hajli等人，2017），为现有的电子商务网站添加社交层，或整合零售方面的社交媒体网站（Zhou等人，2013）。它一方面需要谨慎和成功地整合社交网络的创新和基本特征，另一方面则需要既有的电子商务功能和上下文方面的整合。

尽管社会商业提供了显而易见的机会，但许多组织仍然对社会商业提供适当投资回报的能力感到关切（Zhou等人，2013）年，而通过大量销售实现收入增长的能力仍然是一个挑战（Hajl等人，2017）。主要的社交媒体提供商被认为在社交商业领域取得了巨大的成功，推特从其“购买”按钮中删除支持并解散了开发团队（Mayville，2017），另一方面Pinterest将活动扩展到了6000多万“可购买的针脚”（Zilles，2017）。

因此，尽管在全球范围内使用社交媒体，但有关消费者如何参与组织的社交媒体方面（包括购物）的知识相对较少（Bianchi、Andrews、Wiese amp;Fazal-E-Hasan，2017），目前为止，人们对于消费者为何在社会商业网站上购物有了更多的关注（Bianchi等人，2017；Lu et等人，2016）年。事实上，根据Hajli等人（2017）的说法，社会商业研究的一个优先事项是从社会商业的角度审视消费者的采纳行为，以便更好地认识和理解作为购买行为基础的决定因素。

情况进一步复杂，随着社会商业现象的出现，移动平台已变成成为吸引消费者参与的关键工具（Gao, Rohm, Sultan, amp; Pagani，2013），移动服务（移动支付）现在被视为日常生活的共同特征（Schierz，Schike amp;Wirtz，2010）年。相应地，社交网络活动也变得日益移动，移动社交媒体普及率在北美达到58%，在东亚达到57%，在西欧达到47%，在大洋洲达到45%，在东南亚达到42%（Statista，2018 a）。鉴于社交媒体和社会商业正在向移动平台转移（Hagan，2015；Lellaamp;Lipsman，2014），再加上在社会商业生态系统中通过在安全、愉快和易于使用的环境中获得和接受付款的能力而占据的中心地位（Gon alves Curtyamp;Zhang，2013；Huang amp;Benyoucef，2013；Zhou等人，2013），社会媒体用户成功地接受和采用移动支付似乎是社会商业被广泛使用的可能性。然而，尽管支付在日益增长的移动商务环境中扮演着关键的角色，但鲜有存在的研究明确地将这两个概念联系在一起。

此外，尽管移动支付具有明显的便利性和吸引力（Gao amp; Waechter, 2015），但实际支出低于预期，这就引发了消费者为什么不采用m支付达到预期水平的问题。例如，虽然52%的北美人非常了解婚姻关系，但只有18%的人经常使用它们（Silbert，2015），原因往往包括缺乏个人价值和信任（Shen，2016）)。相应地，鉴于社交媒体活动向移动平台的迁移，支付的接受程度可能成为社会商业广泛成功的一个关键障碍。

在此背景下，除了Baethge、Klier amp;Klier（2016）、Zhou等人（2013）和Liang amp; Turban （2011）等作者的呼吁，还需要进一步调查。本文的目的是从理论和管理两方面对社会媒体用户中影响消费者使用移动支付的人为因素进行更深入的理解，从而有助于更好地理解社会媒体用户向社会商务用户的转变过程。具体而言，本文对以下研究问题进行了调查：（1）使用m-支付的意图是否受到传统技术采用因素（如有用性和易用性）的影响？（2）Kimamp;Park（2013）提出的安全环境观念是否影响使用移动支付的意图？（3）感知便利和个人创新这两个人类主题是否减轻了对安全环境的需求和/或影响了支付的意图？

论文的其余部分组织如下：第二节概述了理论背景，第三节介绍了所提出模型的发展并测试了假设，第4节介绍了所采用的方法，第5节和第6节介绍并讨论了结果。最后，结束语包括理论和实践意义、研究局限性和对其他工作的建议载于第7节。

2、理论背景

研究消费者采用新技术的各种行为理论和模型中，技术应用模型（TAM）已演变为最常用的方法之一（Kimamp;Garrison，2009）。随着时间的推移，它以一种建立起来的、稳健的、简单的模型出现，积累了大量的实证支持（Venkateshamp;Davis，2000），使用TAM的研究在广泛的背景下对各种技术进行了调查。

TAM已被用于许多关于消费者对一系列移动技术的意图的研究，包括移动银行业务（GU，Lee amp;Suh，2009；Luarnamp;Lin，2005），移动商务（Chong，Chan amp;Ooi，2012年；Wuamp;Wang，2005），移动支付（Lieacute;Bana-Cabanilla，Saacute;nchez-Fernaacute;ndez amp;Mu oz-Leiva，2014年；Schierz等人，2010）和移动购物（Aldaacute;s-Manzano，Ruiz Mafeacute; amp;Sanz-Blas，2009年；Ko，Kim amp;Lee，2009）等等。

正如以往的在移动支付文献的评论中所强调的那样，虽然以消费者为中心的移动支付研究采用了一系列成熟的理论，但大多数采用TAM作为理论基础（Dahlberg，Guo amp;Ondrus，2015；Kim，Mirusmonov amp;Lee，2010；Zhou，2013），附加结构（如安全性、成本、信任、移动性、便利性、速度、便利条件、替代方案的吸引力、隐私和焦虑等）专门用于研究支付（Kim等人，2010）。

TAM还被用作研究一系列社会商业研究中的用户行为的基本理论，包括Hajli等人的研究（2017）和Featherman amp;Hajli（2016），在某种程度上，将其描述为社会商业研究的核心理论之一（Zhang amp;Benyoucef，2016）。因此，尽管有关TAM的现有研究数量众多，但仍然需要对不同用户群体进行现代技术研究的其他研究（Kim 等人，2010）。因此，TAM被开发和改进以适应各个技术采用环境，并在许多环境中复制和应用（包括移动环境中的众多环境），并被视为社会商业研究的核心理论，TAM被视为提供了适用于本研究的理论观点。

3、假设发展

TAM认为，针对个人层面的技术的行为意向（BI）取决于两个关键变量：感知易用性（PEOU）和感知有用性（PU），而这两个变量又可以预测人们对该技术的态度，以及随后的使用。此前的研究提供了广泛的实证证据，支持TAM结构之间的关系（Choiamp;Totten，2012）。专门侧重于移动技术的研究也证实了这些关系；例如， 感知有用性和行为意向（Aldaacute;s-Manzano 等人，2009； Chandra, Srivastava amp; Theng, 2010；Chong等人，2012； Gu等人，2009； Ko等人，2009； Lieacute;bana-Cabanillas等人， 2014； Luarn amp; Lin, 2005； Wu amp; Wang，2005），感知易用性和行为意向（Aldaacute;s-Manzano等人，2009；Gu等人，2009年；Ko等人，2009；Luarn amp;Lin，2005；Wu amp;Wang，2005）；感知易用性和感知有用性（Chandra等人，2010；Gu等人，2009；Lieacute;Bana-Cabanilla等人，2014年； Luarn amp;Lin，2005；Schierz等人，2010；Wuamp;Wang，2005）。

因此，TAM预测个人对移动支付的行为意向取决于他或她对移动支付的感知有用性和感知易用性的看法。在此基础上，本文提出了以下假设：

H1：受骗的有用性正向影响使用者使用移动支付的意愿。

H2：感知易用性正向影响使用者使用移动支付的意愿。

H3：感知的易用性对支付的有用性有积极的影响。

信任的概念是与安全密切相关的，并被广泛地探讨了一系列学科，被认为对消费者行为产生了重大影响（Colkitt，Scott amp;Lepine，2007）。给出了信任的定义和概念（Alsajjanamp;Dennis，201 0）；本研究采用Mayer，Davis，amp;Schoorman（1995）和Rousseau，Sitkin，Burt amp;Camerer（1998）的高度引用的著作的观点，他们同样将信任称为一种基于预期对方将采取可接受的做法的行动的意愿，作为非心理状态，包含了基于积极期望的接受脆弱性的意图。这两个定义包括两个主要组成部分：接受脆弱性的意图和积极的期望（Colkitt等人，2007）。不出所料，信任在新技术的背景下被认为是非常重要的（Alsajjanamp;Dennis，2010）。因此，这一概念在移动技术方面可能具有重要意义，因为在移动技术中，由于相信预期的产品/服务将提供（积极的期望），因而有可能放弃控制（接受脆弱性）。对移动技术的信任和个人行为意向之间的关系已经在Chandra等人（2010）和Gu等人（2009）的研究中得到了验证和建立。信任问题也与许多社会商业因素有关（Zhang，Lu，Gupta amp; Zhao，2014），其中包括产品和卖家的不确定性（Bai，Yaoamp;Dou，2015），这是一个非常重要的问题（Lin，Liamp;Wang，2017），因此：

H4：信任对用户采用移动支付的意愿有积极的影响。

此外，信任长期以来一直与感知风险联系在一起（Vincent-Wayne, 1999），在众多在线活动的研究中，这些概念被建模在一起，两者都被发现会影响消费者的态度（Gloveramp;Benbasat，2011）。信任通常被建模为影响感知风险，因为预期更高水平的信任程度会降低感知风险的水平（Gloveramp;Benbasat，2011，Luo，Li，Zhangamp;Shim，2010，以及van der Heijden、Verhagen amp;Creemers，2003等）。因此，消费者感知到的使用移动支付的风险将随着对移动支付的信任的增加而减少，因此：

H5：信任对使

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