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本科生毕业论文(设计)外文文献翻译

题 目Retail outlets: Nurturing organic food consumers

（译：零售店：培育有机食品消费者）

学生姓名 龚敏艳

学 号 20141333051

学 院 商学院

专 业 市场营销

指导教师 陈理飞

二Ｏ一八 年 五 月 十 日

零售店：培育有机食品消费者

乔安娜·亨利克斯，大卫·皮尔森

摘要：研究有机食品市场的购买行为时，消费者对零售店的选择常常被忽视。本文通过应用市场研究的理论来确定影响消费者选择零售店的变量，结果发现消费者对零售店的选择在是否购买有机食品中起着决定性作用。本文通过扎根理论的方法，证实了以前在文献中发现的与个人消费者相关的变量（如习惯和预算）以及与零售店相关的变量（如方便性和产品范围）的重要性。此外，还确定了两个与消费者有关的新变量，即“为谁购买”和“单独购物还是与其他人购物”。本文的研究对象是绝大多数有机食品消费者，即会选择购买有机和常规产品的消费者。本文对选择零售店的研究增加了我们对消费者行为的理解，并且利于营销人员重视在零售店销售绿色食品。一方面，由于一些消费者在某些场合积极寻找有机食品，因此零售店必须意识到销售有机食品的重要性，并通过特别优惠刺激销售。另一方面，较小的零售商，如食品合作社或健康食品商店，应着重于提供有限范围的有机产品，为消费者提供便利。

关键词：营销；零售店的选择；有机食品

介绍

有机食品已成为消费主流，不能再被视为利基产品。了解这种巨大增长的关键在于最终用户：有机食品消费者在2008年占全球销售额的近509亿美元（Willer 2010）。包括由欧洲共同体委员会资助的“有机营销倡议和农村发展”计划（Zanoli 2004），对有机消费者也进行了广泛的研究。尽管已有研究，但最近对现有有机食品消费者文献的分析发现，我们的知识仍存在根本性差距（Hughner et al。2007），需要进一步的研究。该领域的大部分研究主要由两个概念框架指导，具体如下：

一、不同变量的细分，包括：最常用的人口统计学（Henryks 2009； Lea和Worsley 2005； Storstad和Bjoslash;rkhaug2003； Wandel和Bugge 1997）；行为（Finch2005； Lockie等2002； Pearson 2002）；心理和生活方式（Cowan和Roddy 1996； Fotopoulos和Krystallis 2002； McEachern和McClean 2002）。然而，除了基于性别的细分以外，其余研究结果都不一致，因此人口统计学变量对于谁是有机消费者以及谁不是有机消费者来说不是一个非常有用的预测工具。正如Zepeda等人（2006：392）指出：“只考虑性别，收入，教育和家庭/家庭规模可能会产生相互矛盾的结果，因为人们的动机很复杂”。

二、产品属性，用于帮助我们理解有机食品市场中的消费者行为。这已被广泛使用（Davies等1995； Jolly等1989； Latacz-Lohmann和Foster 1997； Lockie等2002； Lockie等2006； McEachern和McClean 2002； McEachern和Willock 2004； Pearson和Henryks 2008； Riecks等，1997； Roddy等，1994； Shepherd等，2005）。尽管一些属性成为消费障碍，但消费者对有机食品消费保持正面看法，并鼓励消费。

价格和可用性是有机食品消费的两大购买障碍。有机食品往往比传统食品贵，而且并不总是像传统食品一样容易获得。因此，如果消费者正在寻求购买特定的有机食品，是不太容易获得的，可能需要改变他们的购物行为。然而，正如Lyons等人（2001：204）指出，许多消费者“不可用”意味着“不容易从我购物的超市购买”。

鼓励购买的属性与消费者所持有的某些动机和信念有关，这些动机和信念从自身利益（包括健康对自己，品味，质量，食品安全和时尚/新奇）到利他主义（例如环境和他人的健康； McEachern和McClean 2002）。有学者发现，吃有机食物更健康一直被认为是有机食品购买的最重要驱动因素（Pearson等2011）。健康动机可以分为两个领域：积极的购买动机，以维持最佳健康和反应作为从疾病中恢复的策略的一部分（Henryks 2009）。有趣的是，很多属性是非常主观的，并且可以通过客观测量（如味道）分析可知在文献中尚未得到证实（Fillion and Arazi 2002； Zhao et al.2007）。然而，尽管文献中缺乏证据，但消费者的信念是基于“感知”而不一定是“科学”，因此这种看法对有机食品产业的持续发展很重要。

发达国家的大多数消费者都会购买有机食品，报告显示，英国（SA 2009）的这一比例可能高达90％，美国（Demerrit 2009）为70％，澳大利亚为60％（Mitchell et al。2010）。虽然很大一部分消费者会购买有机产品，但是有机食品仍是只有1-2％的市场份额，因为这些消费者大多只是偶尔购买。这些消费者会在普通食品和有机食品之间选择，例如，他们可能总是购买有机牛奶，但偶尔才会购买有机肉类，或者他们只能在低于某个预定的价格门槛时才购买有机新鲜水果和蔬菜。因此，大多数有机食品购买者会根据实际情况，决定是否购买有机食品。由于消费者在购买有机食品和传统食品之间转移，本文将这些购买者标记为转换商（switchers切换器）。重要的是，现在存在于有机食品领域的大量文献未能对这种转换行为形成解释。

虽然有机食品在发达国家的许多零售店都有销售，但并非所有零售店都有这种食品。因此，调查零售店的选择可能有助于解释购买有机食品和传统食品的消费者的行为。这项研究旨在通过调查为什么有机食品转换商选择特定的零售店来填补这一空白。因此，这是一个从应用市场研究的角度来看待有机食品转换商的调查，包括许多观点，例如经济学提供的观点（Bernard和Bernard 2009； Bougherara和Combris 2009），政治科学（Daugbjerg和Halpin 2010）和社会学（Lockie等人，2006）。此外，本文假定消费者对他们购买的食品有准确的了解，因此不包括与消费者混淆有关的复杂因素，例如当他们购买传统食品时认为它是有机的，反之亦然（Henryks和Pearson，2010）。

本文有介绍关于零售业的文献，主要是探索消费者选择特定零售店的原因。 Belk（1975）是第一批研究影响消费者行为的情景变量的学者之一，从那时起，他的原创思路一直延伸到零售店（Puccinelli et al。2009）以及特殊零售店（Meulenberg和van Trijp 1991）。文献确定的主要因素是习惯，零售店提供的产品范围，购物活动的预算以及便利性（Aylott和Mitchell 1998； Belk 1975； Clarke等2004； Fox等2004； Hansen和Solgaard 2004； van Kenhove和van Waterschoot 1999）。

在食品购物方面，生活在城市地区的消费者有多种选择，例如超市，专卖店以及其他互补零售店，如农贸市场等。消费者选择超市的主要原因是价格，产品范围和便利性（Govindasamy et al．2005）。由于有机产品并非在所有零售店都有销售，只要大多数主流超市没有经常销售有机产品，零售店的选择就是解释购买有机食品的关键变量（Thompson 1998： 1114）。因此，选择零售店可以定义或限制可用产品的范围。反过来也是如此：特定产品的选择，例如有机产品，定义或限制了可用的零售商店。

大多数食品购买者定期使用多个零售店进行杂货采购（Pearson 2001）。也许这些消费者因为购买的性质（例如紧急与常规购买（van Kenhove和van Waterschoot 1999）或由于价格促销（Urbany et al。2000））而在许多零售店购物。

这项研究说明了有机食品转换商选择零售店时，零售业文献中确定的因素的相关性。此外，它还可以确定影响这一选择的其他因素。因此，本文实证研究的焦点是，在特定的购物活动中，导致消费者选择有机食品和传统食品的零售渠道的因素是什么？

方法

本文通过扎根理论，探索影响有机食品转换商选择零售店的因素的相对未知领域。这种方法侧重于从数据建立理论（Glaser和Strauss 1968），因此是一种归纳方法。正如Miles和Huberman（1994：27）指出的那样，定性研究中的抽样通常不是完全预先确定的，但是一旦实地考察开始后就可以进化。因此，采用扎根理论，分析与数据收集过程能够同时进行，并相互作用。这个循环一直持续到没有新的信息出现，这被定义为“理论饱和”（Pidgeon and Henwood 2004）。

此外，扎根理论方法鼓励使用“理论抽样”（Suddaby 2006：634），其目的是“发展研究者的理论，而不是代表一个人口”（Charmaz 2001：689）。因此，研究人员不断进行实证调查，直到在数据分析过程中发现的信息缺口变得充满，这使得研究人员能够获得丰富的经验数据，从而可以开发新的想法和理论（Charmaz，2001）。

本研究采用了雪球取样技术。这依赖于研究人员与受访者进行初步联系，并要求他们协助研究人员与潜在参与者联系（Minichiello et al。2008）。选定的参与者是他们家庭的主要购物者。此外，他们必须每周至少购买三件有机食品，但不能将其大部分食品视为有机食品。这是为了确保他们是切换者，而不是有机食品的重量或非消费者，其目的是揭示各种各样的观点，以增加发展全面理论的机会。因此，参与者被选择覆盖一系列变量，包括家庭生命周期中的人口统计和阶段。这些包括：与年幼的孩子的夫妇，其中至少有一个是学龄前的，年龄较大的孩子，没有孩子住在家里，也没有独居的人。这些标准为数据中出现的故事和观点提供了背景。

当没有新的信息出现时，经验信息的收集被认为是完整的。这个饱和点是在19次采访后达成的。为了进一步检查饱和点是否已经达到，研究人员进行了两次额外的访谈，并且都没有产生任何新的见解。因此，最终的样本由21名参与者组成。这些来自两个澳大利亚城市：新南威尔士的阿米代尔和澳大利亚首都直辖区的堪培拉。这两个城市都支持一系列有机食品零售店，包括超市，健康食品店和食品合作社。然而，在进行这项研究时，只有堪培拉建立了农民市场。

研究人员与受访者进行了半结构化的深入访谈。在面试时存在灵活性，因为结果是“向所有可能性开放”（Strauss and Corbin 1998：206）。研究采用这种半结构化方法，随着访谈的进展，一个广泛主题的探索列表被开发出来（Minichiello et al。2008）。这种灵活性使研究人员能够跟随参与者的谈话方向，发现以前可能没有考虑过的问题和观点。使用探查列表是确保以前确定为重要的所有领域都被触及的一种有用的方法，但是整体访谈并不仅限于研究人员关于研究主题的想法。

访谈使用定性数据软件程序NVivo7（QSR International 2006）进行转录和编码。根据扎根理论的方法，数据分析包括两种做法：编码和备忘录。该研究的编码遵循Charmaz（2006）制定的指导方针，该指导方针需要一个两阶段过程，最初的开放编码，之后是选择性编码。另外，在项目期间组合和使用备忘录，帮助研究人员反思。最后，参与者被分配了假名以保护他们的隐私。

结果

本文的研究是在澳大利亚，澳大利亚有两个主要的超市，Coles和Woolworths（通常称为Woolies）以及相对较小的连锁店，包括Aldi和IGA。两家主要超市占据澳大利亚食品销售额的70％至75％（Lyons 2007），这是市场的重要部分，这些较大的连锁店能够提供包括有机食品在内的大量产品。由于条件有限，小超市、连锁店往往缺乏有机产品的广度。其他零售选择包括食品合作社（在阿米代尔和堪培拉都存在这种研究时）；农民市场（仅在堪培拉）；水果和蔬菜店等专卖店以及保健食品店。根据影响有机食品转换商在特定购物行程中选择零售店的主导因素的分析，提出了以下结果：

个人消费者：习惯

消费者倾向于形成自己的购物常规，通常与定期访问特定的零售店相关联。对于一些消费者来说，每周购物是一种习惯，他们往往不愿意去同一家零售店（或同一系列店铺）。一些人每周给肉食供应商打电话，然后在其他地方完成其他食品购物后，收集他们的肉类订单。其他人有不同的购物习惯，其中包括从每周三次到季度地到超市商店采购，购买散装干货。还有一些人习惯把一家特定的商店作为旅行的一部分。

百分之九十的时间我去[Marsh]街的那个。Elizabeth Armidale p.3

我在同一家超市购物的10次中有8次。Natalie Canberra p.4

我们通常会打电话给屠夫，并向他下订单，并以这种方式得到我们的肉。Betty Armidale p.2

一些消费者还将他们的购物习惯描述为例行公事，包括拜访多家零售店。首先他们会去购物“X”，然后去“Y”然后去“Z”，虽然总体逻辑与他们的购物习惯有关，但第二和第三个商店的实际选择可能是购买他们在以前的商店无法购买的产品，这也影响到影响零售店选择的另一个因素：产品范围。

现在

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