评估在线旅行社的建议：一项探索性的研究外文翻译资料

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评估在线旅行社的建议：一项探索性的研究

Shohreh A. Kaynama, PhD Christine I. Black, MLS

Shohreh A. Kaynama是Towson大学市场营销专业的教授，Kaynama教授在商业研究杂志（即将出版），市场营销教育（即将出版），市场营销理论及时间，非盈利杂志及市场营销战略杂志，商业理论学杂志，竞争力发展的研究、高等教育市场营销杂志等众多国际、国家和区域性杂志上发表文章。她所研究的领域为市场营销服务。

Christine I. Black是Towson大学图书馆和信息技术部门的管理员，Black在Baltimore大学攻读MBA

摘要：通过Servqual模型的使用，服务质量在传统业务提高顾客满意度和忠诚度方面简历了重要的影响作用。但是这些建立服务质量维度的研究方法并没有应用于电子商务领域。通过以在线旅游为案例，评估工具E-QUAL的研究领域发展到从消费者角度衡量电子商务行业的服务质量。相比现有的专注于交互性的网站评价工具，E-QUAL立足于SERVQUAL的基本概念框架，并结合了电子商务的独特属性。本文的结论对在线服务公司的发展提供了理论和管理方面的重要影响。

介绍

正如服务性行业的许多公司一样，最近已经有了很多关于互联网对旅行代理商和机构的影响的考虑。有些人认为互联网对航空公司、汽车租赁公司和酒店是一种威胁，它允许客户绕过旅行社直接预约；其他旅行社则视互联网为促进他们面向全球的市场服务，收集有关消费者的信息或利用电子商务来出售其服务的契机。

在线旅游供应商和大的在线旅行服务将会取代旅行代理商吗？虽然现在没有人知道现在这个问题的答案，但是有人相信代理商作为旅行信息经纪人或旅行顾问还是需要的。尽管出于恐惧竞争或征服新市场，旅行社正在网络上增加自己的存在感。但是紧急建立的网站，旅行代理商是否注意到为在线服务的质量问题？代理商是否意识到新媒介的力量？

在传统的商业环境中，服务质量已承认在很多行业，包括旅游行业中发挥了很大的作用。为了更好地了解影响服务质量的因素，Parasuraman, Zeithaml and Berry (1988) 介绍了 SERVQUAL 工具来衡量服务质量的五个维度，在此之后，SERVQUAL 已在很多行业被用来衡量服务质量，包括旅游业。然而，关于线上旅行的的服务质量的评估还没有进行研究。

这项探索性研究的主要目标是制定衡量和改善在电子商务环境中，在线服务质量的模型。因此开发一种评估工具，E-QUAL，从消费者的角度来分析网站的服务质量。区别于现有网站评价工具专注于交互性的特点，E-QUAL立足于SERVQUAL的基本概念框架，并结合了电子商务的独特属性。我们使用 E-质量模型，分析了混合 （实体和线上流程化管理）和单一线上旅游服务（电子商务）提供的服务质量。更具体地说，我们选定了一组旅行社，探讨他们在线业务和他们使用的技术手段来获取访客信息，定制个性化服务的效果。

旅游代理商行业

像很多服务行业一样，旅游代理商将互联网视为机会与威胁并存。一些小的代理商选择使用互联网，通过网站或者接受顾客的邮件，作为一种沟通手段来促进他们的业务。这些小的机构希望通过提供高度专业化的旅游服务立足市场，并通过为那些渴望得到个人关注的客户充当信息中介作为市场竞争力。其他传统旅游代理商都处于过度状态，这些机构一方面通过步入式和电话服务为客户提供个人服务，同时也在他们的网站上发展自动化预订系统。如果不是通过提供综合的信息系统，从而充分利用互联网作为信息媒介，扩大了客户群里，那么混合机构能够继续只是假设。

随着纯粹的在线旅行代理的发明，类似Sabre的Travelocity，Microsoft的 Expedia，很多传统旅游产品从只通过旅行代理商到成为在线产品。消费者如果花费时间浏览旅游网站，经常可以发现打折机票和完整的旅游套餐，他们可以使用信用卡或借记卡在线购买，不需要人工沟通。为了让客户努力在网上安排自己的旅行，就必须让他们感觉获得了价值。但是在线客户真的得到了更好的交易吗？虽然在线机构会说是的，但是很多传统的代理商认为任何好的旅行社做好该做的工作常常能够击败网上票价同时提供更为个性化的服务。如果在线业务出现问题怎么办？电子商务环境下，服务质量和客户服务能否保持是一个非常严重的问题。旅行社业以通信和信息处理为核心。

在加速使用互联网获取旅游信息和预订的刺激下，旅行社提供的产品的本质和很多旅游产品的易用性，根本上改变了整个行业从集中到分散的市场。旅行社作为中介从需要谈判预订系统下降到为预订软件提供一个接口，从而使消费者可以自己保留选择。因此，消费者和提供商越来越多地使用更加直接的关系，可以大大降低交易成本，通常与消费者之间的旅行代理商干预相关和旅游供应商。在线预订和无纸化或电子机票，在线旅游预订所需的最后一道屏障就消失了。因此电子票务，作为旅行自动交付渠道证实了转向纯粹的在线旅行服务的趋势。

根据美国的旅游产业协会 (TIA)，1998 年，670 万美国成年人使用互联网或在线服务进行旅游预订。在这些成年人中，92%要么非常满意或满意其最新的经历。一些研究进一步表明减少依赖旅行社作为信息提供者。消费者使用的在线旅游服务将继续增长，旅游产品通过互联网在线支出三倍，1996 年从 2 亿 7400 万美元达到 8 亿 1600 万 美元。1997 年预计将再增加二倍，1999 年估计 $ 30 亿。然而，在1997年，只有约 1%的在线旅行预订。

用更少的代理人代为办理预订交易需要，旅行社可以发挥不可估量的作用，作为顾问，为旅客办理特别复杂、 高参与购买的国际旅行等。事实上，旅行社经常成为的游客所使用的顶尖三个信息来源之一。旅行者非常担心网上的供应商不太可能直接处理复杂的安排将，将更有可能依靠专业的旅行代理商的专业知识。度假套餐、 邮轮和国际旅行往往涉及陷阱和不确定性，消费者在作出决定之前，针对这些问题谋求进行磋商，。Richer认为旅行社应投资于一个交互式的 Web 站点，而不是依靠专家的旅行建议。

当市场很容易理解的旅游产品面向全球观众的先进的旅客。一些旅行社已经建立了允许客户对比时刻表和票价航空公司，实际上定位为向对价格比较敏感的旅行者提供重要的电子中介机构增值服务的 Web 站点。同样地，一个繁忙的商务旅行者顺利在线研究或买一张票有两个原因 ︰便利性和掌控性。通过在线客户书，旅行社都花更少的时间处理事务和更多的时间在他们职业的角色研究和旅行计划。随着更多的消费者被纯粹的在线旅行服务吸引走，传统旅行社仍然依赖于忠诚的客户不能失去回头客和他们的口碑推荐。频繁的客户使用的一家旅行社支持收集有价值的消费信息。消费者，包括购买概况和所购买的相关产品 （例如，汽车租赁），是行为的关键信息，如果保持下去，可以作为开展数据库营销策略的基础。与在线相比，很少传统旅行社有广泛建立运作所有旅客的数据库。

在线旅行社正变得均匀，所有提供预订系统，目的地指南旅行工具 （地图、 货币转换器等） 和客户分析。所以如果所有这些在线机构可以提供相同的服务，他们的竞争优势是什么？纯电子旅游服务怎么从其它的在线旅游服务和移动到 Web 上的传统机构区分自己？最明显的竞争方式是通过网站的设计和导航的易用性。很多旅游网站有导航的一些问题，在这页面的设计中的文本和图形有不可小视的作用。因此页面设计成为追求卓越的服务质量和客户服务获得竞争优势，更为重要的形式。这些在线机构的声誉将成为消费者选择的重要因素。因为所有类型的旅游代理商面对越来越大的竞争压力和直销的供应商的压力，满足客户的需求和期望对旅行社而言也许从来没有像今天一样重要过。旅行代理商必须向消费者提供大量的高质量的服务，从而成功地在市场上获得竞争力。

服务质量

研究证实卓越的品质与组织的盈利能力，能够管理特优的价格和市场共享，是战略优势的体现。高品质的组织能力受到更强烈的客户忠诚度，这样使促销活动通过交叉销售和向上销售上更容易推销给那些忠实客户。此外，提供卓越的服务品质在品牌竞争难以区分的市场上，非常有效的市场定位策略。提高服务质量的另一个优点是通过减少客户流失与相关的成本，提高生产率、维持与供应商的关系和减少员工流失。更积极的一面是，上乘的服务质量提供了良好的工作环境，使组织吸引和留住优秀的员工。但得益于高质量服务，必须特别重视客户。

客户希望与服务提供商建立更个性化和亲密的关系。此外，客户从维护这些关系中得到好处。研究表明接触员工态度和行为反应可以积极和消极影响顾客对服务的感知和判断，结果是，最成功的服务组织强调雇员个人注意力作为服务质量的主要因素。因此是联系雇员致力于提供无缝一致、优越的服务，使组织创建一个持久的客户关系。

巴拉苏罗，曼尔和贝瑞 （1985 年） 介绍了一种服务质量模型来衡量顾客感知的服务质量。自此开创性的文章，SERVQUAL 经常用于测量在很多行业，包括旅游行业的服务质量。根据这一模型，从消费者的角度来看的服务质量，比较客户的期望值的服务与他们获得的服务的结果。通过比较期望与感知的差异，评价服务质量。

然而，了解客户的服务质量评价只是SERVQUAL 分析的一部分（消费者角度的质量），理解内部组织过程如何提供服务，驱动消费者做出评价（营销人员的侧及质量保证），也是SERVQUAL的关键。因此该模型基于五个质量差距概念。这些差距包括: （1） 消费者的期望和管理观念的消费者期望的区别，（2）管理观念中的消费者期望和服务质量规范的区别，（3） 服务质量规范和实际提供的服务之间的区别，（4） 服务交付和向客户传达的服务的区别（5） 客户的期望与感知之间的差异

电子商务

随着本世纪初互联网的出，科学互联网继续成倍扩大利润空间。这个巨大的增长可以归因于主流的商业利益设想通过互联网和多媒体，作为一种新的通信媒介，实现与潜在客户之间的互动。企业通过网站，以一种新奇的宣传册风格广告，在线描述和展示产品，实际上让消费者体验到不同的在线交易方式。在最近一次的 60 家企业与网站的调查中，30%的站点允许消费者在线选择。随着不断变化的人口统计数据和互联网用户的持续增长，以前用户主要集中在年轻、 富裕男性，现在互联网在中年用户中变得更流行。 现在全球超过 9000 万人利用互联网进行业务信息交换。随着网络消费者普及继续增长，企业尝试通过线上销售产品和提供服务。这种在互联网环境中蓬勃发展的新业务被称为电子商务。不仅传统企业进入在线市场，网络空间的新公司也正在形成。通过定义电子商务具有两个主要组件: （1） 电子交换的信息、 货物、 服务和付款 （2） 创造和维护的基于网络的关系

电子商务和服务质量

服务质量在线上公司的生存，和传统行业一样重要。巴拉苏罗，曼尔和贝瑞针对线上公司，也提供了大量的非常相同的服务质量差距理论。

互联网有很大的潜力，通过减少使用技术和增加人性化，缩小五个质量差距，提高整体服务质量。通过使用技术调查在线电话和事务日志，来收集消费者数据，可以大大减少差距:1、客户的期望和对顾客的期望，管理层的看法之间的区别。在线公司还可以使用数据库技术为依据，对员工行为进行严格控制和设置服务质量标准。因此，设置适当的标准，以满足客户的期望，并确保符合这些标准便会远远在缩小差距 2 和 3。

在线公司也有一种倾向，承诺在其与消费者的交流。例如，许多网站自称是全面的旅游服务，而他们只不过是一种在线交易系统与度假相关的一些一般信息。

E-QUAL 模型的发展

针对本文研究的目的，在线旅行社被定义为80%以上的业务是通过在线界面完成的机构。这是区分在线旅行社和线上加线下的混合机构。混合机构都有存在传统的业务。也就是说，它们是有网站、服务目录或在网站上提供非常基本的预订和预订功能的形式。为了实现有效的在线服务，在线旅行社必须至少提供廉价航空，酒店和租赁车预订系统。但若要使这些在线服务吸引人，他们还必须提供一个易于使用的界面使客户可以方便地完成交易。然后为那些不能确定目的地或者需要更多细节信息的旅行者，所有大型旅游网站现在提供更多额外服务，例如目的地指南、 旅行技巧、 地图和货币转换器。

我们基于这些信誉评价网站和其他的既定标准，开发初步的E-QUAL 模型的七个主要标题下的具体标准。这些主要的类别包括: （1）内容（2）辅助功能（3）导航（4）设计和演示文稿、 （5） 响应和反馈、 （6） 背景信息和 （7） 个性化和自定义。尽管它很难从评估服务研究人员和图书管理员提出的100多项质量指标中，缩小可评价标准数目、，我们相信这些七项标准最好的捕获了电子商务服务质量的多维结构本质。E-QUAL模型是一个特殊的选择，因为和它相似的五项维度测量的SERVQUAL 模型已经被用来评估传统企业服务质量。

SERVQUAL模型的第一个维度“有形性”反映在“辅助功能” 、“类别”、“导航”和“设计及演示文稿”几个方面，相比硬件设施和联络人员的外观，网站设计和演示文稿的质量更加重要。为了执行所承诺的服务，也就是可靠性维度的满足，网站必须承诺发布的内容经过检查。”内容“方面，也要去网站提供其目的的解释。随着信息、通信和商业网站的不断丰富，优势在线公司的宗旨比传统商业店面更难确定。 反应 维度跟E-QUAL 模型中的维度是相同的名称，电子邮件的回复在这时候是测量的标准。E-QUAL模型借用了SERVQUAL 模型中保证 部分的元素。在线业务应该有知识渊博的员工和他们的客户接触并提供一种安全感。由“移情”维度描述的个人关注反映在 个性化和自定义 设立的网站。

为了测试E-QUAL模型中响应性要素，对线上公司和混合公司的不同影响，邮件将发送到不同的公司提供的电子邮箱地址上。注意到回应速度和性质对这个问题，通过使用详细的E-QUAL模型并直接通过电子邮件请求旅游信息，被认为是包含了SERVQUAL模型的所有五个维度。

总结

单纯的在线旅行社在服务内容和客户分析上基本上已经不存在差异性了。除了像Flifo

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