双边互联网平台：商业模式生命周期视角外文翻译资料

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Transportation Research

March 2015,pp.139-150

Two-sided Internet platforms: A business model lifecycle perspective

Laurent Muzellec , Seacute;bastien Ronteau , Mary Lambkin

UCD Michael Smurfit Graduate Business School, University College Dublin, Carysfort Avenue, Blackrock, Co. Dublin, Ireland

双边互联网平台：商业模式生命周期视角

摘要：多边平台，使一个或多个不同的，但相互依存的客户群体，通常描述为B2B和B2C。互联网双边平台增殖迅速，这导致了新的商业模式的发展在网络市场的创新价值主张赚钱。本文提出了一种营销策略和互联网企业演化模型的双边互联网商业模式。在这个模型中，网络中介被视为资源集成商，包括一个集成的过程中共同创造价值的消费者和商业伙伴，双边商业模式。五阶段的互联网企业的分析显示，这些互联网企业的商业模式清晰的显示模式的演变从成立到成熟，从B2C到B2B，最终集成（B2B与B2C相结合的C和B）。这主要是由于在不同的业务利益相关者的相对影响力的转变，在双边的互联网平台的业务建模的背景下，确定的变化代理。

关键词：互联网商业模式；营销策略；双边市场；价值命题；业务建模

1. 简介

多边平台，也称为多边市场，是一个随着信息技术和互联网的崛起而激增的重要的商业现象，双边平台是特殊的多边平台，汇集两个不同但相互依存的客户群。他们通过这些群体之间的中介机构创造价值(Eisenmann Parker和Van Alstyne，2006；Osterwalder，Pigneur和 Smith，2010). 尽管一个更好的双边互联网市场的理解，在一个单一的在线平台，使消费者之间的相互作用（该网站的主要受众），和企业客户（如广告）（Rochet 和Tirole, 2003）给受众业务（B2B）和各自的消费者（B2C）观众的重要性在互联网企业的商业模式尚未明确。此外，这种面向B2B或B2C的一面的营销策略可能会随着时间的推移而改变，而企业的发展还没有考虑。这是在文献中的空白，本文试图通过对B2B和B2C双方之间的互动和他们随时间变化对在线商业企业的商业模式的影响。

因此，本文的目的是为了更好地了解互联网初创企业对企业和/或最终消费者的营销策略的发展，以及自然和市场双方在创造价值的相对贡献（B2B和B2C）。

本文进程如下。第2节提供的双边网络动力学相关文献的回顾，特别是对企业的价值主张，以及商业生态系统。这个概念的回顾产生了一些研究命题，我们将通过探索性分析新成立的五个互联网企业案例。在3节中，我们描述了我们的研究设计，它依赖于一个扩展的情况下案例分析法。第4和5描述的案例研究，并提出详细的分析进化的模式，特别强调不同利益相关者的随着时间的推移相对影响力的变化。最后，在第6节中，我们对结论和研究的局限和对未来的研究的影响进行了讨论。

2研究背景

在提出的概念框架之前，它可能对定义特定于这项研究和互联网领域的关键术语是有用的。

2.1定义问题

这项研究主要集中在互联网企业，更具体地说，就是纯玩家。一个纯粹的玩家是一个纯粹通过互联网做生意的组织；它没有实体店（砖头和房产）。互联网是一个无处不在的信息平台(Sharma 和Sheth，2004)。公司利用互联网提供信息，提供连接和社区，以允许交易，并分担费用减少(Sharma 和Sheth，2004)。互联网的定义是很重要的，因为它意味着大多数互联网企业实际上是中介平台，换句话说，是双边或多边的平台。这包括诸如脸谱网这样的社交网络平台，包括与各服务供应商的网络和应用程序，如亚马逊或易趣网，把买家和卖家整个到一起的电子商务网站；和搜索引擎平台，如连接广告客户和网络用户的谷歌(Bakos 和 Katsamakas，2008)。

这些互联网平台通常有两种类型的参与者（“双边”）：一边（B2B），往往是企业客户（他们支付服务）和用户侧（B2C），谁是服务消费者，谁可能会或可能不会支付服务。在任何情况下，每一方一般都来自于其他成员的参与的外部积极性。

九十年代的商业模式在很大程度上是由于互联网经济的出现而成的。J. Magretta（2002）解释说：“商业模式是互联网时代繁荣一个最伟大的流行语，并经常被调用，就像作家Michael Lewis说的，“美化各种半生不熟的计划”。

互联网泡沫在2001年的破灭表明许多这些商业模式的局限性。据认为，大多数的互联网企业失败在其存在的前三年(Feinleib, 2012)。这些故障可能的原因有很多但最常被引用的事实是许多初创公司依赖于一个有缺陷的收入模式发生（如广告）和一个贫穷的价值主张的界定(Clemons，2009)。在这种情况下，一个公司的失败可能是来自第三方的赞助，广告或联系无法产生足够的收入（Chen，2003）。

今天，商业模式更加广泛作为一种系统的方法，网络企业的生存率相对较好。构建的商业模式识别目标消费者和一个明确的价值主张，他们还指定的价值网络的结构，收入产生机制，他们估计成本结构和利润潜力的业务(Chesbrough，2010)。因此，商业模式是一个结构的模板，它描述了一个公司的交易组织与外部业务合作伙伴的因素市场，以及与它的消费受众或产品市场(Zott和Amit，2008)。换句话说，商业模式是“组织如何创造、传递和捕捉价值的基本原理” (Osterwalder et al，2010)。

价值主张是商业模式的核心(Lindgreen，Hingley，Grant和Morgan，2012；Osterwalder et al，2010)，因为这也是营销策略的核心(Slater和Olson，2001)。因此，它是战略管理和营销文献之间的桥梁。一个价值主张可以被定义为一组商业化的做法，以使建议有关供应商的能力，表示为解决方案，使客户创造价值(Storbacka，2011)。

所有互联网企业的基本基础是一方面向消费者提供的价值主张，另一方面，也因此我们的起点必须与文献有关的管理价值主张。

2.2价值主张与双边市场理论

双边市场的概念，最初是在经济学中应用，随后在管理和营销逐步采用。根植于网络外部性的文献(Katz和Shapiro，1985)，双边市场理论认为，互联网平台必须“得到市场双方的市场”，以便是可行的(Rochet和Tirole，2003)。因此双边市场是指，向两家不同的用户群体提供网络利益。例如，互联网门户网站和在线报纸都是为广告主和消费者竞争的平台。

在经济学上，该理论是用来考虑在网络中的参与者之间的价格歧视的最佳水平(Rochet 和Tirole，2003)。在管理和营销领域，该模型有助于确定市场的内容供应商和终端消费者，并确定最佳规模的2个用户网络(LeNagard-Assayag和Manceau，2001；Nair，Chintagunta和Dubeacute;，2004)。它还试图确定哪些市场需要补贴，以避免“鸡和蛋”的情况(Parker和Van Alstyne，2005)。 For example，Parker and Van Alstyne (2005) 发现市场对补贴的决定取决于相对网络的外部性利益：在一个高水平的外部性利益（优势获得的另一边参与市场），市场有助于更多的需求，其补充是为市场提供一个免费的好处。

互联网的问题是相同的，因此需要确定哪些方面的补充要求（对方）。关键问题是要确定为什么各种团体可能加入互联网平台。在消费者方面，动机可以作为不同的利益所提供的互联网平台；在业务方面，动机与观众的规模，其特殊的特性和/或从本台的数据收集的有用性。例如，Fish（2009）指出，B2B公司参与双边市场将从消费者利益的私人数据（“隐私资本”），即企业的广告在脸谱网这么做是因为他们能微基于个人信息（年龄、性别、目标受众的兴趣等）通过观众提供。在任何情况下，双面数码业务模型把最终消费者视为损失的领导人（他们得到的服务是免费的）和把业务参与者视为资助者（他们支付到最终用户的观众）似乎是典型的。

自由价值战略是建立在向顾客提供价值的基础上，因为他们不被指控。安徒生提出，“免费”可以成为一个可行的互联网商业模式(Andersen，2009) 但这并不意味着别人必须支付（如业务方面）。这意味着，互联网企业家必须找到一个令人信服的理由让业务伙伴加入他们的业务网络，能够提供一个B2C方面的价值主张。这样做，企业家需要制定一个承诺的商业客户的利益。这意味着，互联网商业模式要考虑商业伙伴一样的消费受众的价值命题(Mahadevan，2000；Osterwalder et al，2010)。因此，它如下：

命题P1：双边的互联网平台需要制定一个不同的价值主张为终端用户端和一个业务端。

双边市场的文献提供了关于双边作用的少量信息。互惠价值主张的概念在这个问题上提供了一些进一步的见解。

根据服务主导逻辑，公司无法传递价值；他们只能提供的价值主张，即一个潜在的价值，只有通过顾客使用被实现(Vargo和Lusch，2004)。S-D逻辑阐述了客户参与共同创造价值，他们可以通过资源共享和整合供应商，尤其是他们的技能和知识。与其说是向顾客推销产品（即生产商把产品推向市场），还不如说强调的是供应商和其他各方的互动营销与顾客关系的过程的一部分(Vargo和Lusch，2004，2008a，b，2011)。在这个范例中，商品实质上是服务供应的分配机制的一部分，而不是在供应商的价值链中产生的。价值是由供应商和客户共同创造的。

互惠价值主张的概念代表了更为新的发展。Glaser (2006) 声称，如果参与者的价值创造过程中认识到，他们的目标是互补的，而不是对立的，所有各方的价值结果可能会提高。在这个意义上，价值是不是多么好的策略或一组客户的利益而是一个在谈判的全过程中，参与者在价值创造中的份额。这意味着，在任何拟议的营销交流中，至少有2个谈判代表和他们的价值评估联系着互惠承诺(Ballantyne和Varey，2006)。

虽然一个互惠的价值主张的概念可能适用于一个价值链，消费者和客户是相同的实体，然而双边互联网平台添加一个复杂的层次的业务客户和实际的最终用户的服务是不同的。最简单的互惠交换的好处是当货物/服务被交换的现金(Ballantyne，Frow，Varey，Payne，2011)。但对许多互联网平台，消费者（或最终用户）不做往复运动的经济；他们是受一个B2C的价值主张因为他们也不需要有任何金钱交换。

为了使其成为一个互惠的交换价值，对那些价值应该流动的人这一价值主张应该是透明的，同时也被视为公平交换的价值(Ballantyne et al.，2011；Payne，A.，Ballantyne，D和Christopher，2005)。一个人可能会认为，这些条件不完全符合双边平台的内容。在许多情况下，价值在与被交换的是个人数据的披露（隐私资本）；换句话说，最终用户提供个人资料以交换他/她可以使用该服务的自由。这可能是真实的，但互联网用户似乎不愿意提供此数据。在最近的一项调查中，有73%的受访者表示“他们是针对搜索引擎收集个人资料的，因为这是对隐私的侵犯。”换句话说，最终用户正在使用，但他们没有一定是愿意交换数据的谈判方。

从价值命题者的接受者在B2C一边来看，用户便成为项目在B2B一边交换。因此，可以说，用户实际上是价值主张者，尽管是一个完全不同的市场区隔，即B2B市场。这一命题的价值在于用户成为听众可以货币化是因为它的大小的本质，因此焦点是访问者数量的多少（有价值的建议，对大众的吸引力），或因人口、心理或行为的受众特征。除了网络地址，大多数网站捕捉用户的活动，如网页浏览，访问的频率以及它们之间的时间间隔，点击率，在每一页上花费的时间。通过行为分析和分析，这些数据将对各方是有价值的（在B2B方面）和可货币化。因此，它如下：

命题P2：在双边互联网平台中，最终用户是对商业客户价值主张的一部分。

命题P3：双边网络平台，商业模式的盈利是“B2B导向”。

总之，文献价值互惠的命题是商业客户和消费者的价值主张的共同创造者在双边市场文献建议，消费者增加了额外的复杂性（互联网用户）可能是倒数的B2B交易主体而不是共同创造的接受者。然而，随着时间的推移，在互联网企业的业务建模过程中无论领域提供了多么足够的信息了解业务客户和供应商的角色，但是商业模式的生态系统提供了随时间变化作为一种概念化的价值共同创造的复杂性质等额外的见解。

2.3商业模式的生态系统及其演化

大多数的互联网商业模式通过可以被称为一个“商业生态系统”互联关键合作伙伴（伊恩斯蒂和莱维恩，2004；穆尔，1993）。该公司领导和支配着这个生态系统的发展被称为“关键”的公司（如价值支配）。Keystone公司在一个特殊的商业系统中扮演的角色是完善双边市场的价值定位而且管理它在各个关系中的核心地位(Iansiti和Levien，2004)。基于互联网的商业模式是开放的商业模式（Chesbrough，2006）；他们可能在后面的确定为了捕捉这一价值的收入流的价值命题或开放式创新共同创造开放。

企业生态系统中的任何变化都可能对公司本身有一定的影响。Mason和Spring（2011）指出：“业务建模过程可以理解为一种在网络结构内，不仅受内部行动者影响而且受外部因素的影响的商业模式”

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