你有参与吗？你专注吗？调节匹配效应：参与的广告效果外文翻译资料

Are You Involved? Are You Focused? : The Regulatory Fit and Involvement Effects on Advertisement Effectiveness

Ezgi Merdin, Mina Seraj

lt;Advances in Advertising Research gt; (Vol. IV) 2013.4

1 Research Background

As one may discern, the debate concerning the cultural role of advertising is lively, multifaceted, and far from settled. Cross asserts that commercialism (and thus advertising) won over other competing ideologies in the United States because “it concretely expressed the cardinal political ideals of the century—liberty and democracy—and with relatively little self-destructive behavior or personal humiliation,” and also because “Americans found it difficult to want or even to conceive of ultimately more satisfying options.” In other words, social critics of advertising, or the “modern cultural Jeremiahs” as Cross calls them did not give a better alternative to consumerism. In fact, Cross believes that individuals “often choose consumption because lsquo;realrsquo; community and lsquo;truersquo; individuality are difficult, frustrating, and thus boring.” To his credit, Cross does acknowledge that we need to understand why consumerism won so that we may“find ways of preventing it from absorbing human life.” These are all challenging statements, and ones I wish to try and answer in this chapter. As a “Jeremiah” of sorts, I have proposed Durkheimrsquo;s theories of totemism as a hermeneutic for religious studies in order to posit that advertising constructs objects as totems as a means by which to group individuals into consumption clans. To be sure, I am not seeking to construct a “theological” theory of advertising; my main purpose is to demonstrate that advertising is not a religion but has religious dimensions. However, I donrsquo;t want to leave the reader in the deconstructive phase, but I would like to offer an alternative view of consumerism by employing feminist theory as a means of resistance against the inscriptive nature of advertising. Often I hear from students the complaint that since we now have all of this information about advertising, how may we resist its influence? This chapter is an attempt to formulate a means of resistance against the often oppressive nature of advertising and its relationship to onersquo;s identity. By acknowledging the cultural function of advertising as that of having religious dimensions, I posit a “disruptive” religious and cultural critique of advertising by constructing a feminist counternarrative of embodiment.

For advertising, the everyday social practice of consuming goods is crucial in sustaining the culture of consumer capitalism. Drawing on my definition of religion outlined in chapter 1, advertising uses the religious dimensions of divine mediator, sacramentality, and ultimate concern to express itself as an immanent cultural institution that reflects the social. When an individual purchases a product, he or she is also buying a symbol that marks the person as part of a consumption clan. This participation and subsequent belonging gives identity, as was made evident with the example of the PradaClan in chapter 4. Yet, by giving identity to an individual through the collective, it also stratifies people into hierarchical clans that use their status as points of privilege, and subsequently, partake in oppressive practices. In other words, insofar as advertising bestows identity through the ownership of commodity-totems, it rewards those whose objects/images subtend normative practices of gender, race, class, and sexuality. Advertising, then, maintains the fictive practices of the normative binaries through sacramental symbols.

It is clear that marketing is used by industries to influence the social acceptance of products, and rework the cultural meanings that individuals assign to these products. Advertising frequently plays a pivotal role in shaping an individualrsquo;s beliefs about a particular product, and their intentions to use that product. It is important to note that this is not a lsquo;one wayrsquo; process. Consumers also play a role in co-creating the meanings that they attach to particular products. This process is known as lsquo;symbolic consumptionrsquo;, whereby consumers use the social information attached to products (initially created via marketing tactics) to shape their own self image. Relationships are subsequently formed with these products (and their distinct brands), and the behaviours that are associated with the consumption of these products are used to create both individual and group identities . Researchers suggest that young adults are particularly influenced by the symbolic properties of products, which are used to construct social identities. Thus, consumer goods and services often have a significance that goes beyond their basic functional value.

Symbolic consumption processes have underpinned the promotion of many products that are potentially harmful for individuals and communities. For example, researchers identified that symbolic consumption (and identity creation) were at the forefront of marketing efforts used by the tobacco and alcohol industries. Tobacco industry marketing overlaid cigarettes with marketing tactics that emphasised values such as socialstatus and acceptance, glamour, and adventure to sell their products. The appeal strategies adopted by the alcohol industry are similar, but are particularly recognised for associating alcohol with ideals of enhanced masculinity and social worth.

What is less clear is how the Australian sports wagering industry uses symbolic consumption processes to align its products with socially and culturally valued meanings. In turn, how might these processes highlight the audience segments that have the most potential to be influenced by these gambling marketing practices? Existing descriptive studies on the content of gambling marketing more broadly have shown similar trends to those seen in alcohol and tobacco marketing, with advertising e

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你有参与吗？你专注吗？调节匹配效应：参与的广告效果

Ezgi Merdin, Mina Seraj

《广告研究进展》（第四期） 2013年4月

1 研究背景

显而易见，对于广告文化作用的争论是活跃的，多方面的，远远没有解决的。焦点在于，商业化（因此广告）在美国的意识形态竞争中获得胜利，因为其表达了几个世纪以来所期盼的基本政治理念——自由和民主观念——相对有点自我毁灭的行为或个人的价值观。”也因为美国人认为很难发现甚至很难设想更好的选择。换句话说，关于广告的社会批评，或者现代文化批判，没有给消费主义一个更好的替代选择。Cross相信个人通常会选择消费主义，因为“真正”的社会和“真正的”个性是困难的和沮丧无聊的。需要强调的是，Cross承认我们需要了解消费主义获胜的原因，并且寻找到防止它摧毁人类生活的方式。这些是具有挑战性的内容，并且我希望尝试在这个单元回答这个问题。作为崇拜的一种，我列举涂尔干的图腾崇拜作为一种宗教理论进行解释，以断定广告的构建对象作为一种图腾来形成消费群。可以肯定的是，我不想构建广告的神学理论，我的主要目的是表明，广告不是一个宗教，但是具备宗教性质的。然而，我不想让读者处于一个解构的阶段，我想通过女权主义作为一种手段，抵抗广告的宗教性质，为消费主义提供另一种观点。我经常收到来自学生的抱怨，因为我们现在已经拥有如此多的广告信息，我们怎么能抵制它的影响？本章是一个尝试，以制定一种手段，以人类的身份来研究压迫性的广告和它的关系。因为承认广告的文化功能和具有宗教性，通过一种女性主义批判的方式我提出一个关于广告的“破坏性”宗教和文化研究路线。

对于广告来说，消费品的日常社会实践对于维持消费资本主义的文化至关重要。在我的宗教定义概述第1章中，广告使用圣事调停者的身份形成一种内在的文化机制，通过反映社会来表达自己的终极关怀。当一个人购买某产品时，他或她也在购买一个标志，标志着该人作为消费族的一部分。这种参与和随后的归属提供了身份。然而，个人通过集体被给予身份，类似于等级宗族利用他们的地位形成。

显而易见，市场以产业的形式来促成社会接受产品，并再次加工从而实现个人分配。广告在塑造个人对于某个产品的信仰并实施行动上起着至关重要的作用。需要特别注意的是，这不是一个“单向”的过程，消费者在其中也创造意义，并将其附加到产品本身。这个过程就被称为“符号消费”，即消费者将社会信息附加到产品（最初通过营销策略创建的）来塑造自我形象的过程。塑造人际关系其实就是借助这些产品（和他们的不同的品牌），以及在这些产品的消费中来创建个人和群体身份的行为。研究人员认为，那些可以构建社会认同的产品所赋予的符号属性，往往特别能够对年轻人产生影响。因此，消费品和服务往往具有超越其基本价值的意义。

以符号消费作为推广策略的产品对于个人和社会存在潜在有害的影响。例如，研究人员发现，以符号消费（和身份创造）作为营销策略广泛使用在烟草和酒精行业中。烟草行业往往会强调价值观，比如社会认同、魅力以及冒险精神来进行产品销售。酒精行业所采取的呼吁策略是相似的，尤其将酒精与增强男性气魄和社会价值的理想联系在一起。

目前仍然很少了解澳大利亚体育博彩行业是怎样使用符号消费来将产品与社会和文化价值观念相联系的。反过来，赌博营销通过吸引观众目光的方式，又产生了哪些潜在影响？现有的对于赌博营销的研究内容广泛表现出与酒精和烟草营销中类似的趋势，即赌博营销吸收了在广告中强调魅力和快感，以及夸大社会效益的策略。专门研究体育赌博的研究人员指出，赌博广告也会将赌博定位成为运动的一种，直接对准于社会和文化价值。最近一项研究指出，体育博彩业的社会化媒体营销方式是将赌博品牌和体育组织以及体育符码间构建一种强效的链接。例如：在社交媒体和促销信息中，常常将体育赌博附加上实时游戏的标签，并从事现场直播的体育比赛的相关评论。本研究通过对体育博彩广告进行符号理论研究和实证研究，旨在提供对于澳大利亚的体育博彩广告的诉求策略的一种理解方式。

2 文献综述

2.1 参与度与广告

参与度在营销学和广告学中是一个值得深入研究的理论层次，因为它体现信息处理的方式，并决定着购买行为。Zaichkowsky（1985）将其定义为“一个人基于内在需求、价值观念和利益来与对象实现关联。”对于参与行为的前因后果、参与的方式、在广告参与中扮演的角色的相关研究已经做了很多。作为最早的作品之一，迪希特（1966）分析参与在影响产品口碑上的四种方式。因此，产品参与；自我参与，这是关于自我确认和状态肯定的方式；其他参与，关系到对于他人的关心；和信息的参与，这是传播观念中的娱乐部分，往往会对人产生影响。阿尔恩特描绘了同样的问题，但是更多的只是在内部维度上，其中导向主要关注自我参与和指导他人关心自身。恩格尔和布莱克威尔（1982）构建了“高”和“低”参与的二分法，这已经被大多数研究使用。休斯敦和罗斯柴尔德（1978）以参与人的身份和参与情景进行了分析。而同样的，克拉克和贝尔克（1978）认为，不同的购买情况导致不同的搜索和评估过程。另一方面，布洛赫和Richins（1983）认为调查对象和情况的组合创造了不同的参与程度。Zaichkowsky（1986）将这些成果进行分类，认为在个人参与的情况下，分析了刺激/对象模式在广告、产品搜索和选择和购买行为上的影响。Zaichkowsky（1985，1986）认为，产品参与程度、广告发行、信息搜索量以及购买决策的花费时间是影响购买行为的重要因素。塞尔西和奥尔森（1988）进一步将其发展建设成为“感觉涉入”，这是激发消费者的注意和理解的主要因素。作者认为，“一个消费者的参与程度，或者行动程度，这是由他认为与个人相关程度所决定的。”另一种维度是参与结构的环境和人轴，即身体和社会方面的直接环境，以及个人的内在特征。

除了以确定参与的定义以及参与的原因的学术著作外，对于参与方式的研究也规模巨大。个人参与的研究在1985年由Zaichkowsky开始，这为一些相似的研究奠定了基础。最常用的尺度是衡量产品类别参与和广告参与（Zaichkowsky，1986）。

广告参与在广告的研究中尤为重要，因为低成本的关系，有非常重要的成果，如态度坚持，口碑的主要效果，广告效果和许多其他。克鲁格曼（1965）认为，越来越多的参与并不会增加抵抗的说服力，而是改变了影响顺序：高参与导致的影响是认知第一，然后态度，然后行为。另一方面，低参与，首先影响认知，然后行为，最终态度。卡西奥普和舒曼（1983）的研究成果，在研究广告的沟通和参与上一直是最有影响力的作品。因此，根据参与程度，个人触发中央或周边路线对广告进行思考。高参与，促使中央路线的触发，真实的信息是态度改变的重要诱因；而低参与更多关注的是外围因素，如消息的代言人或其他环境因素可能是加工过程中的重要因素。格林沃尔德和莱维特（1984）关注水平对于广告的影响。高水平意味着更大的容量和更可持续的认知和态度的影响。kardes（1988）研究推论，通过通信和广告里丢失的信息来推断不同的高、低参与的情况。在高参与的情况下，自发的推理是对于品牌态度形成的有利条件。总之，这些成果都是准确的事实，对于不同层次参与广告信息，研究者的理解和处理是不同的。

2.2 监管重点，监管配合和广告

调节焦点理论作为一种最为基本的激励理论，其所提出的维护监管焦点的多样性这一要求，在过去15年中很大程度上对信息处理方式、处理领域以及决策的制定等方面的研究有着重要影响。一系列实验表明，以个人宣传为重点的广告战略更加倾向于展现受众所期望的理想状态；而以个人预防为重点的广告战略则是倾向于告诫消费者应避免远离最终的理想状态。以前，趋避模型揭示了类似的现象，但是它所起到的作用仍然有限。不仅仅是涉及一个人或者事物的特质，而且一个临时的价值取向或者一个潮流、一个关乎理想目标的晋升方式、一个实现冒险和发展创造力的获得机会，以及愉悦感和趣味性的获得，这些都是以个人宣传为重点应该考虑的内容。而以个人预防为重点的广告战略，则应该强调消费者职责、可能遭受的损失，以及呼吁提高警惕、加强对于自身安全感和需求的重视。调节匹配被定义为“提高动机强度，来促进一个人追求的目标和他/她的目标取向方式之间进行比赛”。所以，一定的目标取向支配一定的手段或方式进行。心灵的主导地位带来了一定的态度、反应、行动和评价。以Cesario和他的同事的研究结果作为例子，其证明了增加信心可以增加说服力，即可以塑造态度。

从理论和实践两个方面，监管焦点理论在很多广告研究中都具有使用性和效益性。

首先，它决定了消费者在营销传播过程中所搜索的或者在信息传播中转让给消费者的信息种类。例如，在通过操纵唤起预防和关注的两个品牌的牙膏的研究中，Wang 和 Lee（2006）表明，选择性注意作为产品信息的监管重点方式，表明其是个人重要信息过滤系统。

其次，调节匹配的存在决定消费者在何种程度上阐述信息广告。Evans和 Petty（2003）显示信息框架和个人目标之间的适配性会导致阐述信息的程度加深。

第三，以何种方式来传达信息是在广告研究中的关键。根据Cesario和他的同事（2004）的研究，以推广为信息为接受方式的个人更容易被热烈广告框架所吸引，而以预防为信息接收方式的个人往往更容易被警惕的广告框架所吸引，因此监管的重点和适合的广告才是说服力的关键。在探讨理论的兼容性上，Lee 和 Aaker (2004)针对于同一种葡萄汁的两种广告进行研究，一种是通过“增加能量”等促进条件，而另一种是通过“预防疾病”来提供预防条件。当监管焦点结合匹配的消费者时：“能量”（收益）与“预防动脉阻塞”（流失），健康状况导致增加说服力。同时，广告框架的长期效果是与消费者的监管机制息息相关的。以推广为重点的广告应该是协同正面框架和负面框架，重点是预防。总而言之，无论是用现有的理论还是对广告效果的探索性研究，监管的重点一直是一个非常有用的心理架构理论和具有说服力的研究成果，其中重要的是变量的阐述，比如态度的强度以及预期的行为结果，像购买意愿和忠诚度。

3 研究目标

但是，在结合文献和对于监管重点的研究中，我们发现本研究试图在广告具有同等刺激程度的基础上进行的研究（即同一广告相同的样本）。我们的第一个假设是：参与的产品类别与购买意愿，以及使用意愿和推荐意愿呈正相关。同理，第二个假设是，广告参与也与购买意愿，以及使用意愿和推荐意愿呈正相关。

监管配合的文献资料指出，消费者对状况的调节适应与购买意愿和使用意愿呈现正相关，这是我们的第三个假设，其中口碑占据很大的作用。但是，试验中创建了合适的条件和与广告战略相匹配的消费者心态。

同样重要的是，该研究最为重要的贡献在于，本研究探索得出不管消费者的参与程度以及口碑因素如何，消费者的调节适应和购买意愿的确存在正相关的关系。

但是，这两项研究的结果并不相同，甚至是互相挑战的。Lee和Aaker（2006）的研究证据主要来自于以往的实证文献中所涉及的对于新闻框架中变量的效果研究，但是这不能作为一个严格的证据进行简单的解释。

根据同一作者的研究，在不同新闻框架所形成的新闻框架中，至今并没有对于产生的结果给予清晰的解释。调节匹配理论并没有给予广告效果一个有力的指标进行研究，仅仅是集中在产品类别/或者广告参与程度领域。因此本研究旨在将调节匹配理论的效应与参与的不同类型相结合，从而以推理的形式来解释说服方式对于广告的作用。

在这项研究，相比于前人的研究，服务广告往往被用来服务广告被用来代替完整的有形产品（如防晒霜、橙汁进行研究）。这样设计的一个重要原因可能是，调节匹配理论所涉及不同的工作与服务类别，而这些与单纯的产品相比，具有无形性、不可分离性、异质性和易逝性的特点（Regan，1963）。

许多学者的研究都是集中在产品或者服务，而不是对于营销和产品的总的看法。Shostack（1977）强调对于广告的研究应该是转向营销的整体把握。莱维特（1960）提出了“市场营销近视症”这个概念，即忽视了公司是提供一整套的产品来满足市场需要而不仅仅是产品广告。Lusch的知觉研究（2004）强调了产品与服务的主导逻辑，最近的研究也开始在建立服务背景的实验环境来开始研究服务广告。

其中，这些研究特别平衡了与性别相关的潜在偏见：体育俱乐部和慈善活动。此外，这些类别选择的是相对中性化的促进或者预防策略。并且，还有一些适合推广但不适合预防的类别。这些包括化妆品、奢侈品等；以预防为焦点的有避孕套。在本研究中，中性类产品寻求前景的广告版本最为有效。

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