快速时尚品的买方行为外文翻译资料

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英文文献翻译

英文题目: Buyer behaviour for fast fashion

题 目 ：快速时尚品的买方行为

快速时尚品的买方行为

玛格丽特·布鲁斯和露西·戴利

摘要：目的 - 本文试图通过对超市，百货公司和自己的品牌标的研究来揭露快速时尚购买力的复杂本质，快时尚现象引发了关于采购及购买的传统方法的问题，本篇内容将涉及这些问题。

设计/方法/方式 - 参与案例分析的包括经营快速时尚的公司与其他采购和零售活动，即超市，百货公司和专卖连锁店。

调查结果 - 揭示了快速时尚的购买实践，即对全球和当地的供应商的整合，典型的就是用精细的方式；信任是供应商与零售商关系的一个重要因素，确保在一个约定的交货期内完成交货；整合关键的内部活动和流程来促进下单的速度。

独创性/价值 - 洞悉影响快速时尚购买行为的因素。

关键词：时装业，购买行为，供应商，采购

一、介绍

时尚业是动荡的，并且可信度(必要因素)也在主宰着这些变化，特别是以获得更廉价的劳力为目的全球采购。这一产业不可能再完全单独依靠价格来竞争了，因此时尚业正在面临着来自低价劳动力国家的艰苦竞争(Jones，2002)。在快速时尚的时期，采购和购买决策已经被时尚加速推动，决策不得不被制定并且新事物不得不被引进商店。时尚的顾客们期待并且推动这些因素不断的变化，所以人们必须定期获得新产品。如何来获得这些转变呢，可以通过寻找有不同产品的新供应商，或者与理解变化需求并有能力改变的原有供应商保持关系。在快速时尚的时期，“买”这一活动在供应商搜索和做产品决定的过程中扮演着决定性的重要角色。确实，“买”从单纯的操作到更多的战略上进行着改变。本文试图通过对超市，百货公司和自己的品牌标的研究来揭露快速时尚购买力的复杂本质，这篇论文的以下方面是值得推荐的：聚焦于管理，一系列供应商，关系的建立，还有论文中有力的内部本质活动分析。

二、快时尚动态

时尚零售市场被分成若干段 - 奢侈品，高街，和超市/外的镇折扣店。Gannaway（1999）认为，“超市竞相使其外表变成更敏捷的现金发电机”。超市进入服装市场提升了竞争力并且重新定义了客户如何购买服装，尤其是让缺少时间的顾客能够购买便宜的时尚服装，而不是逛高街。事实上，快时尚的现象在英国越来越明显。

ZARA是一个专业的时尚链和快速时尚零售商的一个重要的例子，有着快速快速周转的股票和垂直整合的能力。事实上，ZARA是快速时尚的领导者（经济学家，2005；战略方向，2005年，Foroohar and Stabe，2005年）。然而，促使ZARA的成功的原因是其专注于一个有限的范围内和基本的形态，因此，它涉及的产品范围很狭隘。然而，在商店中，快时尚不适用于整个范围，并且多达每百分之80商品可能是核心与基础线，其中快时尚占比高达20％（Mintel公司，2002a，b）。本文探讨的案例是提供除其他产品的快速时尚。这就提出了关于快速时尚的购买需求和其他方面的购买活动的问题。

时间是当务之急

快时尚有这样一个目标：让服装在最短的时间内进入商店。这导致了“季节”的增多，必须考虑到供应商的运输频率（Mintel公司，2002a，b）。距离是关键 - 来自中国的商品可以有22天送货时间，对比于土耳其，只要5天（金融时报，2005a，b，c，d，e，f）。零售商把生产转向到东欧，土耳其和印度，以此响应来自快速时尚专家分析的竞争，如ZARA，它能够通过靠近国内来迅速推动最新趋势（金融时报，2005a，b，c，d，e，f）。一些高街零售商每周都要采购和购买，以此推出新的时尚项目，并补充库存。

快速时尚业的公司逐渐把时间作为提升竞争力的重要因素，开发周期越来越短，运输和交付更有效率，并且其商品呈现出“地面准备好了”的形态挂在衣架上，并附带门票（伯特威斯尔等人，2003）。为了响应快时尚的步伐，在远东地区的公司能够越来越娴熟的把生产日用品转向合并设计和品牌。

成本因素

成本在购买决策中仍然是最重要的，快时尚的公司正在利用海外的低价产品（Lowson，2001；马蒂拉等，2002），这些产品常常是从远东，意大利，葡萄牙和土耳其这几个国家而来（维尼亚斯达席尔瓦等，2002）。2004年发展中国家在所有服装出口中占了近75％（金融时报2004），另外最近因为取消贸易配额，企业有更大机会利用低成本的海外厂商的货物。

时尚的购买周期

传统的方式购买周期是基于历史销售长期预测，并且反映出季度前一年也就是产品上市6个月前下的订单信息（伯特威斯尔等，2003）。然而，过期数据可能不准确，并在预估时尚卖方上遇到困难。据估计，以减价的价格出售的商品已发展到超过33％，即三分之一的客户无法找到所需的商品，季前预报误差可能高达50％。相比之下，基于销售的20％的预测误差低至8％（费舍尔和拉曼，1996年，马蒂拉等人，2002年引用）。恒削减和销量的目标是摆脱不必要的库存，并且用更加快速时尚的项目来替换这些库存。

在专注于快时尚的公司，购买经常发生，甚至每周都出现（Klein和瓦格纳，1994年）：

[hellip;]所以每周总会有购买，无论是一种或多种。这取决于他们处在订货阶段的什么阶段。要知道，在购买者看来，他们不会说哦我hellip;hellip;坐下来谈并且下所有的订单，并不是这样的，这很特别，它只是反应（采访跟单员，05年2月24日）。

常见的购买策略导致更高的整体成本，但会减少库存过剩/降价促销和缺货/损失销售额。

通过使用快速反应（QR）策略，企业旨在同时减少供应链中过多的库存和交付确定前产品预测的风险（伯特威斯尔等人，2003）。焦点在需求，而非预测，这就需要零售商和供应商保持密切的伙伴关系（伯特威斯尔等人，2003）。然而，公司认识到当达到95％的销售率和产品能直接被传送到商店时，快速响应策略可能会导致预测的准确性高达95％，（玛蒂拉等人，2002）。

当产品在低劳动力成本的国家如远东制造，由于长期主导，补给/再制造是不实际的。事实上，全球范围内寻求生产商不需要考虑进行这样的举动所花费的真实成本（马蒂拉等，2002）。汉斯（2001）确定了一些与海外采购相关的隐性成本，然而运输延误，成本和质量也是问题（雷和麦戈德里克，1996年，流行，2000年）。

许多公司使用多样化的制造商，由远东提供低成本的生产线，由北非和东欧提供时尚线，英国再补充/再造（伯特威斯尔等人，2003）。 一个外地/本地采购的搭配是一种零售商可以采取的策略。

快时尚供应链管理的方法

零售企业不断壮大的规模和商品的均化意味着零售商的选择很关键。（莫因，1986年；瓦格纳引用等，1989）。许多零售商的选择标准是零售业特有的，正如买方在公司达到利润目标中扮演的角色那样，它们购买物品是为了销售。因此，零售商为购买收集信息，涉及历史销售信息，商品时髦程度（Wagner等，1989）和供应商道德（Shaw和Tomolillo，2004）。

买方谈判的主要影响因素包括响应性、价格、付款时间、库存过剩、合作活动、数量、交期、物流配送、产品质量规格、和品种(引用的，2000；汉森和Skytte，1998)。时尚买家购买时权衡各种因素，尤其是价格、包装、品种、和交货(Dandeo苏达权等，2004)。在一个快时尚环境里，时间和成本是供应商选择的关键参数。

通常情况下，时装公司结合敏捷（阿伯内西，2000；Naylor等人，1999）和精益的供应链管理，通过快速补充来应对市场变化（艾柯卡研究所，1991；Hiebelar等人，1998）。利用信息技术共享数据对敏捷供应至关重要（Harrison等，1999），因为它能提高需求能见度并降低库存过剩（休伊特，1999年）的数额。精益原则的采用适用于对商品需求的预测，而敏捷原则是与创新产品不可预知需求相关（Childerhouse和Towill，2000）。两者的组合被称为“精益敏捷”（范bull;霍克，2000；布鲁斯等，2004）。

所以，在快时尚的环境中，传统的采购方法，购买与时尚循环的势头受到挑战。供应商关系的投资组合提供了交付和成本之间时间的平衡的现象正在出现。市场中供应商推出新产品，为季中和长期的供应商提供便宜的核心和商品项目是非常重要的。换一种说法，采购战略被放在敏捷方法的框架内。

P1.敏捷方法适用于快时尚供应链管理。

管理供应商关系的投资组合

关系的建立被认为是买方角色的一个重要方面（温盖特和弗里德兰德，1978；引自菲奥里托，1990年）。一个公司都会有各种关系，从与主要供应商的密切合作开发产品，到为一次性购买，并且得到最低的价格（见表一）。基尔达夫（2005）表明，一个对抗性和公平的做法是典型的时装零售商的方法。往往长期的关系将涉及组织（布鲁斯和莫里斯，1998年；帕尔默，2000； Tucker和琼斯，2002年）之间的社会和人际关系，以及正式和合同关系。快时尚里，会出现这样的问题，长期供应商能够在预算紧张时提供时间压缩服务吗？一些供应商正在投资于设计能力，以此来缩短市场约束的时间。买家需要转换供应来使本地供应商迅速推出创新融入市场，这会涉及每周购买。灵活性是快速时尚的关键，以确保快速补货。

在一次合作中，重点并不总是在价格上，而是信任，也就是两家公司之间的长期合作关系。百货公司里的资深买家的评价阐释了这一点，具体如下：

这是我们明天走出去的唯一成本，因为就客户而言，他们去零售商那里，因为他们可以信任它。“我可能不会总能找到我想要什么，但至少质量会是好的，不论产品是在哪里生产”。以同样的道德品质，在英国也是一样（男装买家，大型百货公司）。

我们倾向于尽量直接与工厂合作，但我们不这样做，我们尽量不通过代理工作。这真的让我们可以有，不一定是最好的价格，但我们至少可以每个合同上都有一个，因此我们有了一个相当紧张的供应基地，但我们早知道这个基地，他们了解公司是怎么一回事，他们从一开始就已经与我们并肩五年，我们与他们的关系是非常重要的（购买经理，大型百货公司）。

P2. 长期和短期的关系的融合对快速时尚来说是适用的

内部接口

然而，鉴于团队能做出购买和分类决策，购买团队成员之间的内部关系和外部关系同样重要。时装购买扮演了一个重要的角色，并且已经提出了各种零售商的功能活动来用于促进和协助买家购买，以此来满足消费者的需求（拉赫曼，1979年；在1990年菲奥里托引用）。通常情况下，买方将与营销和设计环节保持密切联系。以下的高街时装零售商采购员的报价很好的说明了这一点：

所以，一旦库存到位，你就可以拿到交货日期，扮演真正的商人角色，以确保他们（买家）仍乐意走这些路线，很多买家会参与进来，因为他们关心的很多问题是关于造型和色彩，但是例如，你知道即使不工作，也已经有两条线进来，我会想“我们应该继续这样做呢还是有什么机会做些改变，你所知道的类似的事情”（采访跟单员，05年2月24日）。

这个过程可能涉及大量的信息，包括市场趋势，消费者行为（约翰逊，2002年）和供应市场的长期趋势，例如浓度和转换成本。通常，标准化和修改再次购买需要内部和业务信息，包括销售和成本数据（约翰逊，2002年）。因为错误的决定对于零售商的声誉和经济的推动都有灾难性的影响，因此，时装购买对于零售商有策略影响，买方与设计功能紧密合作，以确保趋势预测与消费者的预期拟合。时尚界著名的领头羊之一就是ZARA，具有严密的内部流程，其中设计，采购，生产和销售为核心（经济学家，2005年，战略方向，2005年，Foroohar和Stabe，2005）。

P3. 快时尚需要有效整合内部功能和流程

这些主题在图1中所示的模型中已做总结，提出购买快时尚需涵盖供应链管理的方法；包括长期和短期关系的混合供应商关系；并且，有效整合内部功能和流程。

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