Factors influencing impulse buying during an online purchase

Scott A. Jeffrey · Rebecca Hodge

Published online: 24 October 2007

copy; Springer Science Business Media, LLC 2007

Abstract Using actual purchasing behavior by visitors to a High School Reunion web store, this study examines the factors that lead to an increased willingness by online consumers to purchase impulse items. Consistent with mental accounting and the psychophysics of prices, we find that peoplersquo;s purchase of the impulse item increases with the total amount spent on other items.We also find that linking a US $1 donation to the impulse item, thereby providing a reason to purchase, increases the frequency of the impulse purchase.

Keywords Impulse buying · E-commerce · Reason based choice · Mental accounting

Between 1945 and 1959 impulse purchases, those purchases which a shopper makes but did not plan in advance, rose from 38.2 percent to 50.9 percent of the total purchases in supermarkets [1]. In the late 1970s researchers found that impulse purchases accounted for between 27 and 62 percent of purchases in department stores [2]. More recently, Annie Seeley, a Food Commission nutritionist stated that “seventy percent of confectionary is bought on impulse” [3, p. 23]. A more extreme result was found by the POPAI (point of purchase industry body) which indicated that 75 percent of buying decisions are made in-store [4]. Since a large portion of spending can be categorized as unplanned or impulse, understanding the psychological drivers of this behavior is of critical importance.

Previous research on impulse purchasing has led to improvements in point-of-sale displays at the checkout, better location of products on shelves, and an increase in understanding of product packaging and bundling to appeal to the impulse drive. While there has been significant research on impulse purchasing in traditional “brick and mortar” stores, very little research exists on impulse purchases in e-commerce. This is an important gap to address, because consumer expenditure on the world wide web (WWW) has grown from US $15B in 1999 to US $69B in 2004; a CAGR of over 40% [5, 6]. While the growth is expected to slow, the short term forecasts are for 20% to 25% increases over the next few years. This is far above the anticipated growth in overall retail figures [6]. If online retailers could gain a better understanding of the factors that encourage impulse purchases online, even a 1 percent increase in sales from impulse purchases would lead to an additional US $690 million in revenues. With such a lucrative opportunity available to online retailers it is difficult to understand why little rigorous research in this field exists. We hope this study provides a first step towards addressing this gap in the literature, and encourages other scholars to study this field.

1 Impulse purchases

Stern [1] wrote that impulse buying is synonymous with “unplanned buying” and defined it as “any purchase which a shopper makes but has not planned in advance.” This definition is fairly consistent among other impulse purchasing literature [7, 8]. More recently, researchers have extended this definition beyond a simple unplanned purchase to include an emotional element or an urge to make the purchase. Rook [9, p. 191] defined impulse buying as “when a consumer experiences a sudden, often powerful and persistent urge to buy something immediately”. Piron [10] conducted a thorough survey of impulse purchasing literature and proposed a more specific and comprehensive definition for impulse buying that includes four components: the purchase is unplanned, it is the result of an exposure to stimulus, it is decided “onthe- spot”, and it involves an emotional and/or cognitive reaction. This is the working definition that will be used for this study. In this paper, we will use the terms “impulse buying” and “impulse purchase” interchangeably.

Previous research has classified impulse purchasing into four types: pure, suggestion, reminder, and planned [1, 4]. Pure impulse buying signifies a situation where the purchase is outside of the normal purchase behavior and is initiated by emotional appeal. For example, a consumer who rarely buys magazines might see a People magazine at the checkout while waiting in line at the grocery store and want it based on the cover story or pictures. In this case, the purchase of the magazine would be considered pure impulse because it is outside of the normal purchase behavior and it satisfies an immediate desire initiated by an emotional appeal. Suggestion impulse buying occurs when the consumer sees the product, visualizes an application for it, and decides that they need it. This is not a pure impulse purchase because the user has determined a rational or functional purpose for the item, whereas during the pure impulse transaction the user is fulfilling an emotional desire. It is these two types of impulse buying we will consider in this study.

We will not consider reminder impulse buying which occurs when a purchase is made based upon something reminding the consumer to make the purchase. In contrast to a pure impulse purchase, the item is something that the user normally purchases but is not necessarily on their current shopping list. For example, a shopper might walk down the cereal isle and realize that they are almost out of Cheerios. If this consumer chose to purchase cheerios, it would technically be an impulse purchase as it was unplanned, but it something that is generally purchased by the shopper.We will also not consider planned impulse buying which occurs when the consumer buys a product based on price and/or product specials. For example, someone who consumes a great deal of orange juice may see a special price on it and buy them, even if it was not an intended purchase for that trip to the market.

As mentioned earlier, most

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影响网上购物冲动购买的因素

斯科特·a·杰弗里·瑞贝卡·霍奇。

在线出版:2007年10月24日。

copy;Springer科学 商业媒体,有限责任公司2007年

摘要：本文通过对高中同学聚会网络商店的实际购买行为的研究，探讨了网络消费者购买冲动商品的意愿增加的因素。与心理会计和价格的心理物理学相一致，我们发现人们购买冲动物品的数量会随着其他物品的花费而增加。我们还发现，将一美元的捐款与冲动项目联系起来，从而提供购买的理由，增加了冲动购买的频率。

关键词：冲动消费；电子商务；理性选择；心理会计

在1945年到1959年之间，消费者购买的冲动消费，即消费者购买的商品，但没有提前计划，在超市购买总量的比例从38.2%上升到50.9%。在20世纪70年代后期，研究人员发现，在百货商店购买冲动消费的比例在27%到62%之间。最近，食品委员会的营养学家安妮·瑟利说:“70%的糖果是凭冲动购买的”^[3]。另一个更极端的结果是，POPAI(采购行业机构)发现75%的购买决定都是在店内进行的^[4]。由于大部分的支出可以被归类为计划外的或冲动的，理解这种行为的心理动因是至关重要的。

先前的关于冲动购买的研究已经导致了在收银台的销售点的改善，货架上的产品更好的位置，以及对产品包装和捆绑的理解的增加，以迎合冲动的驱动。虽然在传统的“实体”商店中有大量关于冲动购买的研究，但对于电子商务的冲动消费研究却很少。这是一个重要的空白，因为万维网(WWW)的消费者支出已经从1999年的15B美元增长到2004年的69B美元;CAGR超过40%^[5,6]。尽管预计增长将放缓，但短期预测在未来几年内将增长20%至25%。这远远超出了整体零售数据的预期增长率^[6]。如果在线零售商能更好地了解鼓励网上购物的因素，即使是冲动购物增加1%的销售额，也会增加6.90亿美元的收入。对于在线零售商来说，这是一个有利可图的机会，因此很难理解为什么在这个领域里很少有严格的研究。我们希望这项研究能为解决文学中的这一差距提供第一步，并鼓励其他学者研究这一领域。

1冲动购物

Stern^[1]写道，冲动购买是“计划外购买”的同义词，并将其定义为“购物者做出的任何购买行为，但事先没有事先计划”。这一定义在其他冲动购买文献中是相当一致的^[7,8]。最近，研究人员将这一定义扩展到简单的非计划购买，包括情感因素或购买欲望。Rook ^[9]将冲动购物定义为“当消费者突然，往往强烈强烈地渴望立即购买东西”。Piron^[10]称冲动购买文学进行了全面调查,提出一个更具体的和全面的定义冲动购买,包括四个部分:购买计划外,暴露在刺激的结果,它是决定“在现场”,它涉及一种情感和/或认知反应。这是将用于本研究的工作定义。在本文中，我们将使用“冲动购买”和“冲动购买”两个术语。

以往的研究将冲动购买分为四类:纯粹的、暗示的、提醒的和计划的^[1,4]。纯冲动购买指的是购买行为超出正常购买行为的情况，是由情感诉求引起的。例如，一个很少买杂志的消费者，在杂货店排队时，可能会在收银台边看《人物》杂志，并根据封面故事或图片来购买。在这种情况下，购买杂志被认为是纯粹的冲动，因为它超出了正常的购买行为，它满足了由情感诉求引发的即时欲望。建议冲动购买发生在消费者看到产品时，可视化应用程序，并决定他们需要它。这不是一个纯粹的冲动购买，因为用户已经为这个项目确定了一个合理的或功能的目的，而在纯粹的冲动交易中，用户正在满足一种情感需求。我们将在本研究中考虑这两种冲动购买行为。

我们不会考虑提醒冲动购买行为发生时，购买是基于一些提醒消费者购买的东西。与纯粹的冲动购买相比，该产品是用户通常购买的东西，但不一定在当前的购物清单上。例如，一个购物者可能会走下谷物岛，并意识到他们几乎已经离开了Cheerios。如果消费者选择购买cheerios，从技术上讲，这将是一种冲动购买，因为它是没有计划的，但它通常是购物者购买的东西。我们也不会考虑计划的冲动购买，当消费者购买基于价格和/或产品特价产品的产品时。例如，一个消费大量橙汁的人可能会看到一个特殊的价格，并购买他们，即使这不是一个计划购买到市场的旅行。

正如前面提到的，大多数关于冲动购买的研究都集中在实体店^[7,8,11-15]和电视购物广告^[16]。以往对电子商务的研究一直侧重于改善用户体验^[17]、广告^[18、19]，以及识别导致网站最初购买的因素^[20]。只有有限的工作是在网上环境下进行冲动购买的，而对于冲动购买的任何结果都是不确定的^[21,22]。此外，先前研究过的大多数冲动购物的先例都是情绪化的。在本文中，我们通过分析购买理由的概念在冲动决策中的作用，采取了一种更为认知的方法。

在讨论我们对这一文献的贡献之前，我们先分析一下冲动购物的其他方面。之前的研究主要讨论了冲动购物的情绪前情，尤其是情绪和积极与消极的影响。Rook和园丁^[23]观察情绪，发现他们的行为是公开的。快乐、兴奋和支配都与鼓励或抑制冲动购物有关。积极的影响可以鼓励增加浏览行为，这也会导致更高水平的冲动购买^[23,24]。

Madhavaram和Laverie^[22]进行的探索性研究显示了大量的自主神经刺激，引导他们的受试者在互联网上购买冲动物品。与对实体购买的研究相一致，许多相同的本能影响导致了冲动购买，比如产品的吸引力、广告和引人注目的展示。此外，他们的参与者还证实，那些心情好的人更容易购买冲动商品，并进行休闲浏览。

与其研究更多的情感因素，我们还想探索一个更能引导人们购买冲动物品的认知过程;购买的理由很简单。虽然我们不否认冲动购物的冲动通常是情绪化的，但我们相信，只有当认知力影响到这个决定时，实际的购买才会发生。在本文中，我们将分析心理会计(25-27)如何，并提供一个购买理由，增加某人冲动购买的可能性。

2认知因素导致冲动消费。

正如之前的研究^[28]所示，人们喜欢有做事情的理由。这对于购买被视为更轻浮的物品尤其如此。在本节中，我们将提出两个可能的理由来购买网上的一个脉冲项。具体地说，我们将研究心理会计在减少人们对额外购买行为的敏感性以及提供特定的购买理由方面发挥的作用。

2.1心理会计和冲动消费。

消费者往往将不同的资金来源和现金用于不同的心理账户，而不是把钱当作一种可替代的商品。这些账户之间通常存在相对牢固的障碍，这使得将费用重新分配到另一个账户的过程变得非常繁琐。人们通常会根据预算总额和这些心理账户中剩余的金额来决定他们的消费决定，而不是选择最大化总体期望效用的项目。这意味着，即使电影更有趣，也可能会买衣服，而不是电影票，只是因为有一些钱留给衣服，但没有钱花在“娱乐”账户上。

在分类系统之外，心理会计也有自己的具体计算系统。该算法基于前景理论值函数[32]。人们不关注整体财富状况，而是将收入和支出作为中性参考点的损益。这个中立的参考点通常是当前的财富，但可以是目标金额，或者是比较的其他显著基础。其次，收入和支出受到对这些变化的敏感度降低的影响。例如，花在商店里的第100美元，“感觉”就像花费了10美元一样。

为了说明这一点，请考虑这样一种情况:消费者正在购买一辆价值3.9万美元的汽车，并希望为这辆车添加一个新的立体音响。当消费者已经花费了39000美元时，与购买总额相比，额外的500美元是微不足道的。如果消费者用39,000美元购买汽车音响，那么500美元就会被加到“car”账户中，该账户已经包含了39,000美元的购车金额。支出“仅仅是另一个”$500.00或1.3%似乎是由于敏感性降低而导致的小额购买。然而，如果消费者在一家电子商店购买了汽车音响，那么这500美元的花费就会有很大的不同;与购买车辆时相比，它会“感觉”更大的钱。如果汽车音响是自己购买的，那将是消费者花费的前500美元，在心理核算方面，500美元将被分配到一个“立体声”账户，而不是“汽车”账户。因此，在进行这次购买时，这个类别的价值从$0开始，移动到$500，而不是从$39,000移动到$39,500。当消费者聚集消费时，敏感性的降低会让他们花更多的钱在更昂贵的商品上花费更少的痛苦。

我们相信，消费者会在一个网上购物活动中聚集所有的商品，就像参观实体店一样。因此，一个人在网站上花费的越多，“痛苦”的额外支出就越少。因此，在看到冲动项目之前增加支出会导致购买冲动项目的可能性增加。

2.2具体购买原因。

基于理性选择的研究表明，人们喜欢对自己的购买决策有充分的理由。例如，研究人员要求人们要么选择接受哪两种选择，要么选择拒绝哪两种选择。他们发现，一个丰富的选项，具有更极端的属性值的项，更有可能被选择和拒绝，而不是具有不太极端的属性值的选项^[28]。他们声称这种现象的发生是因为在决定接受哪个选项时，人们在寻找理由选择拒绝，但在决定拒绝哪个选项时，决策者们正在寻找拒绝的理由。

其他的市场研究表明，妥协选择的存在将导致消费者更愿意做出选择而不是等待更多的信息^[33]。折衷项目的存在提供了选择中间选项的理由。对不对称支配的研究是另一个有理由购买的例子^[34]。这些研究人员提供了产品X(更低的价格，更低的质量)和产品Y(更高的价格，更高的质量)之间的选择。然后，参与者被告知第三种产品(诱饵)将由这两种产品中的一种主导，而不是另一种产品。研究表明，目标市场份额(占主导地位的项目)取决于诱饵目标的具体项目。这些研究人员声称，提供一个占主导地位的替代方案，给出了购买这两种属性更好的产品的理由，因为非目标选择仍然需要权衡。

Strahilevitz and Myers^[35]最近的研究表明，另一种方法是为人们提供购买物品的理由，并鼓励购物者去商店购物。在他们的研究中，他们将购买特定物品与慈善捐赠联系起来。他们提议，捐款提供了购买一项本来不会因辩解而购买的物品的理由。根据这项研究，我们认为在网上购买交易时购买冲动商品的理由会增加购买物品的可能性。

3数据

我们测试了我们的假设，让真正的消费者有机会在一个真实的在线购买交易的结帐过程中购买一个冲动项目。在亨茨维尔高中(HHS)第100次聚会的官方网站上，游客们利用这个网站获取了这次聚会的信息，购买了他们的通行证，并购买了纪念品。可买到的物品有衣服、家居和运动用品，这些物品的价格在6美元(约合人民币241元)到一个玻璃咖啡杯之间，45美元(约合人民币248元)的价格是一件连帽运动衫。所有的物品都标上了亨茨维尔高中聚会的标志。我们相信，在HHS聚会网站上购买的消费者，将购买的物品放在一个单一的“团购”费用类别中，因此，每个人在这个网站上所购买的物品都将以聚合的方式进行评估。

3.1程序

网站访问者通过点击“现在购买”按钮，将他们想要的产品放到虚拟的“购物车”中，从而发起了一项交易。如果选择的产品有属性(比如t恤的颜色和大小)，用户必须指定他们的选择。完成购物后，参观者点击“签出”按钮，进入结账台。然后系统要求客户要么登录到现有的帐户，要么通过在一个页面上输入联系信息来创建一个新账户。签入后，“checkout”页面显示了联系人信息、购物车内容和所欠金额的汇总。

当用户查看结账页面时，他们会有机会购买三种“附加”冲动产品中的一种，这些东西的价格为5.00美元:鼠标垫、眼镜夹或一盒巧克力松露。这个价格点允许灵活地提供高质量的产品，高到足以对预期销售金额30美元、60美元和110美元产生不同的影响。5美元的价格为我们的冲动项目代表数量增加16.7%花在一个消费者买了30美元的蓝色,增加8.3%花在一个消费者买了60美元黄金通过支出增加了4.5%,美国消费者购买了110美元的原则通过。这些项目没有在网站的纪念品部分提供，因此这个项目不应该是最初的心理预算的一部分，使它成为一个真正的“额外的”冲动购买。

消费者通过点击“结账”按钮，确认了购物车的内容和联系信息的准确性，并开始支付订单。在支付之后，用户被要求回答人口问题。为了鼓励参加者输入他们的人口统计资料，我们向他们提供了一项抽奖的机会。

为了测试提供购买理由的效果，随机脚本将参与者分配给捐赠条件或控制条件(没有捐赠)。在捐赠条件下，一项捐赠给“垫脚石基金会”的捐款将伴随购买冲动项目，而另一组参与者只看到出售的物品。请注意，在捐赠条件下，物品的价格仍然是5美元。如果客户购买了这个冲动报价，它被添加到购物车中，结账页面被刷新，同样的捐赠条件再次生成。虽然有人认为购买这款产品只是为了让他们捐款，但我们排除了另一种解释，即在网站上提供一个单独的地方，在没有购买的情况下进行捐赠。

3.2措施

这个实验的因变量是访问者是否购买了一个冲动项目。为了测试这一点，我们收集了关于在看到冲动项目之前花费了多少钱，以及是否有捐赠与购买相关的信息。因为其他因素可能会影响购买冲动项目的意愿，我们也收集了有关家庭收入、年龄和性别信息的信息。我们认为，由于可支配收入的增加，收入较高的游客更有可能购买冲动商品。我们预计年龄和性别不会有影响。

4结果

从2004年3月13日至2004年5月19日，在HHS团聚网站上收集的实际购买交易数据。在此期间浏览了60,413页，有3488个独立访问者访问了这个网站，771个交易被批准和处理。其中，349个订单以个人或邮件的形式提交，并使用单独的接口进行处理，因

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