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清华大学学报（自然科学版） 1007-0214 04/26 pp279-286

第13卷，第3期，2008年6月

信托转让在电子商务验收中的作用^*

杨庆^1,**，黄丽华²，徐运杰³

1. 复旦 - 太平洋金融研究院，上海201300;
2. 复旦大学管理学院，上海200433;
3. 新加坡国立大学，新加坡

摘要：缺乏信任是消费者接受电子商务最重要的障碍之一。 随着离线上线的公司数量的增加，在离线状态和在线状态之间发现信任转移。 通过运用实证理论，本研究通过对联华超市和联华OK在线超市客户进行问卷调查，实证检验了从线下到线上的信任转移，并探讨了其原因。 流程整合被用作促进这一转移过程的有用手段。 对于莲花集团这样的实体公司来说，其已建立的线下信托是其最初网上信托建设的主要来源之一。 这项研究的结果表明提高电子商务接受度的新方法。

关键词：电子商务验收; 最初的在线信任; 信任转移; 点击和迫击炮

绪论

电子商务的接受一直是许多学者和企业的热门话题。 为了进一步促进电子商务，了解消费者接受这种新业务模式的能力非常重要。 在影响电子商务接受的所有因素中，信任是一个主要问题。 许多研究表明，缺乏信任是电子商务受理的关键因素之一。 为了解决这个问题，已经采取了诸如提高安全保障，引入第三方认证（TRUSTe等）和补偿等措施。 一些企业使用在线和离线集成来发挥离线信誉的最大优势，即所谓的“点击和实地”模式。 例如，着名的在线图书零售商joyo.com，

收稿日期：2007-06-06; 修订日期：2007-12-28

*国家自然科学基金资助项目（编号70702028）

**应向谁致函。

电子邮箱：yangqing@fudan.edu.cn; 电话：86-13661880443

在2004年开始了它的离线书店，美国最大的在线宠物店Petopia和美国最大的离线宠物店Petco已经作为战略合作伙伴加入了财务。 这种组合不仅有利于安排交付和降低成本，而且有助于在线业务充分利用线下声誉。

在有关营销和心理学的文献中，信任被定义为一种信念，即人们必须以可预见的方式行事^[1]。 自电子商务诞生以来，一直在研究网上信任问题。 Shankar和他的同事在2002年区分了最初的在线信任和离线信任^[2]。 离线信任涵盖了公司的离线行为以及消费者与其他利益相关者之间的关系，而最初的在线信任与公司在与客户的第一次接触时在电子媒体上的行为有关，在这种情况下具体指网站。 关于最初的在线信任如何影响消费者对电子商务的接受度，已经做了很多研究。 但是，很少有人研究离线信任如何影响

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最初的在线信任。 本文选择莲花OK在线超市作为典型的线上线下综合超市，对其进行综合研究。 我们试图证明点击和模型对消费者接受程度的影响，并提出一种新的电子商务战略方法以赢得更多的认可。

理论基础和假设

信托转让

1997年，Doney和Canon^[3]提出了五种信任建设流程：计算流程，预测流程，能力流程，意向流程和转移流程。 转移过程就是可以将信任从一个可信对象转移到另一个陌生对象。 斯图尔特认为信任可以在一个被认为可信的环境中转移^[4]。 例如，如果消费者信任互联网，他们也将信任在线业务。 同时，信任也可以从一个对象转移到相关的对象。 例如，如果一个普通的网站与一个知名网站有联系，消费者就会认为它们之间存在着相互关联和相似性，从而将他们对着名网站的信任转移到了普通网站上。 品牌营销文献^[5]也支持这一理论。 当不同产品共享一个品牌时，公司可以使用自己的良好声誉的产品来推广其他产品。 现有产品的经验可以为新产品提供信息，并降低使用新产品可能带来的风险^[6]。

Steinfield^[7]观察到这一转移过程，并预测消费者的信任可以通过在线和离线集成得到改善。 但是，很少有研究已经开始研究如何实现这个过程。 斯图尔特^[4]仅使用示例来研究两家在其网站上进行链接交换的公司之间的信任转移。

Entitativity

参与性是指一组实体一起被感知的程度^[8]。 在1958年完成的研究中，坎贝尔建议，这个概念可以应用于物理对象和社会群体。 参与性被认为是群体的一个非常重要的指标

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图像形成和群组信息处理^[9]。

一个实体的初始信息是一个印象的基础，更多的信息将在稍后添加。 当需要对实体发表评论时，可以调用此印象。 但是一个群体的印象是由许多分数组成的。 组的一般信息可以作为组成员的单个信息的集合存储，组成员的展示只有在需要评论时才可用。 由于即时信息处理需要在判断新实体时调用存储的信息^[10]，因此透视整合将有助于在此过程中形成印象传输。 克劳福德等人。 证明一个团体的印象可能会转移到其他团体或团体成员具有较高的团队成员^[8]。 同时也证实，高度引导有助于创建一个未形成的概念模式，这将影响小组成员的印象。 其结果是团体成员的个性会有所降低^[11]。 相反，印象转移不太可能发生在低诱惑性的群体中。

小组的参与性如何影响小组成员的印象？ 实际上，这可以通过两种方式完成，即将群体角色转移给未知成员，并将成员的结论转移给其他成员和非成员。 Abelson等人^[12]发现，上述两种转移可以通过调节一个群体的诱导性来激活，而一个具有高诱惑性的群体可能会根据其行为来预测。 为了强调诱导行为对行为预测的影响，他们在1998年提出群体行为暗示了诱惑性，反之亦然。 这个理论也适用于群体角色。

因此，企业与信任形成之间存在着相互关系。 参与性不仅可以用来解释信任转移，还可以用来解释基于机制的信任^[4]。 对于实体店零售商而言，可以用entittivity来解释消费者更可能接受和支持在线和离线集成的原因。

基本假设和模型

在同一行业（零售行业）中共享同一个公司或集团的标识和品牌，

杨庆（杨庆）等：电子商务验收中的信任转移问题 281

由于财务和运营密切相关，线上和线下商店通常具有相同的特征，并且在行为上具有高度互动性。 因此，他们可以被视为一个具有高度参与性的团体。 即使相互关系较弱，也通过两家公司在彼此的网站上交换链接来证明信任转移^[4]。 在对一个小组成员进行可靠性判断后，他/她将根据小组的参与程度决定对其他小组成员做出相同判断的程度^[4]。

此外，从离线信托到初始在线信任的转移可以通过感知交互来加强。 对于实体店，一个关键的互动是整个零售过程的诱惑力。 除了相对无形的财产和战略之外，最有形的互动是两家商店在零售过程中的整合。 这两家商店有相同的目标群体，例如同一个消费群体正在享受同样的服务。 参与性研究认为这种相互协调行为的观点有助于信任转移。 因此，可以提出以下假设。

H1对于实体店而言，离线信任对其网上商店的初始信任（初始在线信任）具有积极影响。

通过实体研究，可以转移新成员的角色和行为预测。 预计参与率高的团体成员在行为方面会更协调一致。 对于实体商店的消费者，他们会预测，在销售过程的整合被承诺时，线上和线下商店将在零售过程中相互协调。

该研究还表明行为预测也可以来自观察^[12]。 对零售流程整合质量的预测可能会改变消费者对线下商店的信任。 因此，当实体商店的线下商店值得信赖时，他们的消费者会预测该公司具有良好的意愿和足够的整合流程的能力，从而提供比真正网上商店更有价值的服务。 因此，我们可以预测，离线信任将对零售流程整合质量的预测产生积极影响，因此可以提出第二个假设。

H2对于实体零售商而言，消费者的线下信任度会影响品质的预测

线上线下的销售流程整合。

在线和离线销售流程整合可以进一步增强初始在线信任的原因有几个。 首先，根据参与性研究，性格可以从行为中得出结论。 当消费者知道有这样的销售流程整合时，即使他们没有完整流程的经验，他们也会通过离线店铺的行为得出团体角色的结论。 因此，网上商店可以被认为是这种集成过程的主要贡献者，具有更高的可靠性。 其次，我们知道通过整合物理和网络渠道为消费者带来收益，可以实现电子商务的一个关键盈利模式。 所谓的点击式公司可以承担更多的售前和售后服务，如电子推广和目标广告等，可以帮助消费者进行决策和信息收集。 这使公司能够在当地市场和遥远的市场中提供更好的服务。 对于消费者来说，综合处理手段加入了服 例如，消费者可以在离线商店退房并购买商品之前在线获取产品信息。 不仅可以在线购物，还可以从离线商店交付在线购物商品。 因此，可以提出第三个假设。

H3对于实体店而言，线上线下销售流程整合质量的预测对网上商店的初始在线信任有积极影响。

参与并不意味着在线零售商的成员共享相同的公司名称和价值，但解释了信任建立机制，例如基于机构的信任。 由于每个网上商店都可以被视为网络社区的成员，因此社区的总体视角（即在线交易的安全性）可以转移给每个社区成员。 实际上，结构保证和状况正常被视为基于机构的信任^[13]。 团队成员之间的这种关系在形成初始在线信任时至关重要。 因此，可以提出以下假设。

H4情境正常性的观点会对某些网上商店的初始在线信任产生积极影响。

H5 对互联网结构的看法

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保证会对某些网上商店的初始在线信任产生积极影响。

信任在网上业务中发挥着至关重要的作用，而对他人的信任则导致信任行为。 McKnight和Chervany^[13]认为，购买意愿是由信任决定的。 在这里，我们将这种意愿作为消费者对电子商务的接受程度，因此提出以下假设。

H6消费者最初的网上信任将对消费者接受电子商务产生积极影响。

基于主观性概念和上述假设，我们给出了图1所示的电子商务的在线和离线信任传递模型。

图1电子商务的在线和离线信任传递模型

研究方法和数据收集

以莲花OK在线超市为例验证上述模型和假设。 该超市成立于2000年，是联华集团的附属企业，联华集团是中国最大的零售集团之一，成立于1991年。超市的主要特征之一是它在销售过程中与其线下商店紧密结合，消费者可以在网上下订单并等待交货或在离线商店领取货物。 付款可以在线或交付。 因此，超市是一个非常典型的研究对象。

先前的方法是借用来衡量不同的指标。 对于那些以前没有经验的指标，我们用我们自己的方法来衡量。 相同的项目用作离线信任，初始Web信任和情境正常（在线商店的一般信任）等变量。 Grazioli和Jarvenpaa^[14]提出的测量项目与McKnight和Chervany^[13]提出的额外测量项目一起使用。

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在交流，协调，流程整合的准确性，共享目标和共享意愿方面，独立创建了五个新项目来衡量销售流程整合质量的预测。 Dodds等人提出的测量模型^[15]用于购买意图，McKnight和Chervany^[13]描述的测量模型用于结构保证。 问卷采用七点李克特量表（1 =非常不同意，7 =非常同意）。 表1显示了测量模型。

结构化问卷用于数据收集。 初步研究于2004年10月在四平路莲花行超市进行，主要研究在福山路莲花行超市三个周末进行。 初步研究收到70份问卷，主要研究收到320份问卷。 除了不完整的问卷外，共有232份有效问卷。

数据分析

描述性统计

表2显示了描述性统计。 列出了莲花OK超市的消费者信息，可以更好地判断样品。 我们的样本中女性人数更多，受教育程度更低，我们研究中的平均年龄较高。 这是因为2005年中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计数据显示，中国年轻人比中国年轻人更多地使用互联网^[16]。

初步研究

为了验证问卷，对初步数据进行了探索性因素分析（EFA），以验证研究的有效性和可靠性。 如果发现任何项目不合适，将在未来的研究中被淘汰。 分析的重点在于以这种方式的主要因素：主要因素被视为因素。 特征值小于1的因子被消除。 每个项目和每个因素之间的相关负荷必须超过0.5，每个项目与每个不相关因素之间的交叉负荷应低于0.4。 PI2和PI4是

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