探索老年消费者关于认知年龄，状态和风格购买奢侈品动机的推论外文翻译资料

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题目 探索老年消费者关于认知年龄，状态和风格购买奢侈品动机的推论

Luxury purchasing among older consumers: exploring inferences about cognitive Age, status, and style motivations

Amatulli, Cesare，ensp;Guido, Gianluigi，ensp;Nataraajan, Rajan

Abstract：This research deals with the possibility that luxury purchasing among older consumers is related to their cognitive age (i.e., the age they feel) and, accordingly, the study reported herein assesses the effects of the underlying luxury motives on cognitive age. Results show that older consumers who relate luxury goods purchasing mainly to status reasons tend to feel younger than those who consider luxury goods purchasing primarily as a means to express their individual style. Furthermore, the study finds that, in order to meet their needs and wants, older consumers with a lower cognitive age rely more on brands than specific products; so their luxury goods purchasing intention is influenced more by brand images than product characteristics. These findings have marketing implications in the context of planning ad hocadvertising strategies aimed at luxury selling to older consumers.

Key words：：Cognitive age；Status motives；Older consumers；Purchasing intention；Luxury consumption

1.Introduction

Although “aging” is viewable as an active verb that captures a process we all experience than a label meant for the elderly (Dahmen amp; Cozma, 2009), the term nevertheless applies particularly to the older segments of the population. In almost every nation in the West, the proportion of the elderly population is growing faster than any other age group, as a result of both longer life expectancy and declining birth rates. Indeed, the number of people aged 65 and older is expected to represent 26% of the total population in Western countries by 2050 (United Nations, 2008), 28% of the EU population by 2050 (Eurostat, 2011), and nearly 20% in the United States by 2030 (U.S. Census Bureau, 2010). This phenomenon occurs among Eastern countries. In particular, China, currently the second largest economy in the world, is a case in point, although their demographics are affected drastically by their draconian policies with respect to birth rate and family size. Given the tremendous increase in the sizes of the older segments across the globe and their visible desires to lead full lives, the focus on older consumers is not only needed but also well justified (Nataraajan, 2012a,b). In particular, Moschis (2012) calls for additional research on all aspects of marketing to this segment, thereby echoing what Nataraajan and Bagozzi (1999) call for at the end of the last millennium. Heeding such calls, in this article we focus on the aspect of luxury purchasing among older consumers.

The focus on luxury products is justifiable by the fact that older consumers continue to control household assets to a greater degree than younger ones (Lim amp; Kim, 2011). In particular, baby boomers – who are largely responsible for this increase in the older population (Coleman, Hladikova, amp; Savelyeva, 2006) – are now, by and large, richer and free of financial obligations, and they are accustomed to buying luxury goods (Bain amp; Company, 2014; Danziger, 2005; The Boston Consulting Group, 2010). Indeed, older consumers surprisingly become more involved in fashion (Guiot, 2001b) and more attracted by innovation (Szmigin amp; Carrigan, 2000). Moreover, they tend to prefer long established brands, with a heritage (Lambert-Pandraud amp; Laurent, 2010), which is a typical characteristic of luxury brands (Vigneron amp; Johnson, 2004). In addition, whereas younger consumers have a greater propensity to change their preferred brand, older consumers have a propensity to remain attached for a longer duration to the same preferred brand (Lambert-Pandraud, Laurent, amp; Lapersonne, 2005). Therefore, elderly consumers represent a relatively more loyal and interesting target for companies in the luxury sector.

Chronological age – that is, the number of years a person has lived – has always been a central demographic criterion for segmenting customers, but its limitations are clear in literature. Although aging is usually accompanied by an increase in physical and mental issues, older people often feel younger than they actually are (Barak amp;Schiffman, 1981; Sherman, Schiffman, amp; Mathur, 2001; Van Auken, Barry, amp; Anderson, 1993). As a consequence, marketers should pay particular attention to the psychological concept of cognitive age which is the subjective perception of how old one feels (Barak, 2009; Barak amp; Schiffman, 1981; Settersten amp; Mayer, 1997), since it could be considered a reliable predictor of consumer behavior (Gwinner amp; Stephens, 2001; Mathur amp; Moschis, 2005). Indeed, if older consumers tend to feel younger than their actual age (e.g., Underhill amp; Cadwell, 1983), they may also behave as younger (Szmigin amp; Carrigan, 2000). Therefore, their purchasing behaviors may be explainable better by cognitive rather than chro

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题目 探索老年消费者关于认知年龄，状态和风格购买奢侈品动机的推论

学生姓名 何君琰

学号 20151333006

学院 商学院

专业 市场营销

指导教师 陈抗

二Ｏ一八 年 十二月 三日

探索老年消费者关于认知年龄，状态和风格购买奢侈品动机的推论

Amatulli, Cesare，ensp;Guido, Gianluigi，ensp;Nataraajan, Rajan

摘要：该研究涉及老年消费者中的奢侈品购买与他们的认知年龄（即他们感觉到的年龄）相关的可能性，因此，本文报道的研究评估了潜在奢侈动机对认知年龄的影响。 结果显示，将奢侈品购买主要与地位相关的老年消费者往往比那些认为奢侈品购买主要是表达个人风格的人更年轻。 此外，该研究发现，为了满足他们的需求和需求，认知年龄较低的老年消费者更多地依赖品牌而不是特定产品; 所以他们的奢侈品购买意愿更多地受品牌形象的影响而不是产品特征。 这些调查结果在规划旨在向老年消费者出售奢侈品的广告策略的背景下具有营销意义。

关键词：认知年龄;地位动机;老年消费者;购买意愿;奢侈品消费

1.引言啊

虽然“老龄化”会被我们看作是一个主动动词，但是实际上这个词是捕获了一个我们都经历过的过程，而不仅仅是一个针对老年人的标签（Dahmen＆Cozma，2009），不过的确这个术语特别适用于较老的人群。在西方，几乎每个国家，由于预期寿命的延长和新生儿出生率的下降，老年人口的比例增长速度要远超过任何其他的年龄组。而在实际上，预计到2050年的时候，65岁及以上的人口将会占据西方国家总人口的26％（联合国，2008年），65岁及以上的人口将会占据整个欧盟人口的28％（欧洲统计局，2011年），而在美国，到2030年65岁及以上的人口就会占据美国人口的近20％ （美国人口普查局，2010年）。这种现象不仅发生在西方国家，东方国家中也一样存在，尤其是中国。中国是目前世界第二大经济体，它的老年化也是一个很好的例子，尽管他们的人口统计数据会受到出生率和家庭规模或者严苛政策的严重影响。鉴于全球老牌客户规模的巨大增长以及他们明显希望过上充实生活的愿望，我们不仅需要关注老年消费者，而且还要充分证明其合理性（Nataraajan，2012a，b）。特别是，Moschis（2012）呼吁众人对该领域的营销的各个方面要去进行更多的研究，从而回应Nataraajan和Bagozzi（1999）在上一个千年末对老年化营销所要求的内容。而我们听从这些呼吁，在本文中我们关注的重点就是老年消费者的奢侈品购买方面。

我们对奢侈品的关注是合理的，因为老年消费者对于家庭资产的控制程度要远大于年轻人对于家庭资产的控制程度（Lim＆Kim，2011）。特别是婴儿爆发的那一代 - 他们对老年人口的增加负有主要责任（Coleman，Hladikova，＆Savelyeva，2006） - 他们现在大体上比起之前几代的老年人更为富裕，而且这一代人不存在财务负担，与此同时他们对于购买奢侈品在一定程度上已经成为了一种习惯 （Bain＆Company，2014; Danziger，2005; The Boston Consulting Group，2010）。而在事实上，年长的消费者其实更出乎我们意料的，较为我们认为的更多地参与时尚（Guiot，2001b），并且年轻人相对更多地容易受到创新的吸引（Szmigin＆Carrigan，2000）。 此外，老年人也倾向于选择具有传统的、具有历史的品牌（Lambert-Pandraud＆Laurent，2010），而这一点也是奢侈品品牌的一个典型特征（Vigneron＆Johnson，2004）。而除了这一点，年轻消费者往往会倾向于改变一下他们的首选品牌，尝试一下新品牌新产品，但老年的消费者往往更倾向于选择同样的首选品牌，他们对于首选品牌也能够相较于年轻人保持更长时间的依恋（Lambert-Pandraud，Laurent，＆Lapersonne，2005）。正因为这一点，老年消费者往往代表了奢侈品行业公司更忠诚和有趣的消费者群体。

而在对于细分客户核心人口的统计标准中，一个人的实际年龄 - 或者说一个人的生活年数 - 也是细分客户核心人口统计标准非常重要的一个标准，不过其也具有其局限性，这一点局限性在文献中也很明显。虽然年龄的增加，人的衰老通常也意味着会增加身体和心理问题，但老年人往往会感觉比自己要比实际年龄年轻（Barak＆Schiffman，1981; Sherman，Schiffman，＆Mathur，2001; Van Auken，Barry，＆Anderson，1993）。 所以在面对老年消费者这一心态时，营销人员应该特别注意老年人认知年龄的心理概念，这一点往往是对人们感觉多大的主观感受（Barak，2009; Barak＆Schiffman，1981; Settersten＆Mayer，1997），因为对老年人认知年龄这一点可以被认为是老年人消费者行为的可靠预测指标（Gwinner＆Stephens，2001; Mathur＆Moschis，2005）。而在事实上，如果年龄较大的消费者对他们实际年龄的认知往往要比他们的实际年龄更年轻（例如，Underhill＆Cadwell，1983），他们也可能表现得更年轻（Szmigin＆Carrigan，2000）。所以基于这个原因，老年消费者的购买行为可以通过他们的认知而不是按时间顺序来解释（Yoon et al。，2005）。

对于这一点，有一个非常典型的例子，就是由福特汽车公司推出的Mustang汽车，这个实际上的案例向我们表明，企业及销售人员对于消费者的认知年龄评估的确是有用的。在事实上，Mustang汽车的设计和定位一开始是针对于年轻消费者的，是为了吸引年龄较小的消费者群体。但在实际上，它会被所有年龄段的消费者购买（Corcoran，1993）：Mustang汽车真正的目标市场不仅仅是按时间顺序排列的、事实年龄年轻的，还有心理上的年轻人也就是那些认为自己还是年轻的老年消费者（Barak，Mathur，Lee， ＆Zhang，2001）。然而，认知年龄是只是一个相对的结构; 当一个人被要求评估时，可能也会影响到人们评估认知年龄的背景（Guido，Amatulli，＆Peluso，2014）。当人们将“青年时代”（Barak，1987; Barak＆Gould，1985; Stephens，1991）的概念定义为一个人认为他/她自己年轻（或年长）的年数时，也就是承认了认知年龄的存在，因为这是一种相对的性质，而不是一个人的实际年龄。换句话说，“青年时代”正是一个人对于他时间年龄和认知年龄之间认知的差异。举个例子说吧，有部分产品对于消费者的年龄较为敏感（例如，化妆品，时装等）、它们的广告商就需要重视关于“青年时代”的信息，以便去了解客户特征的年轻程度，因此，应该根据他们的产品来确定上诉（Barak，Stern，＆Gould，1988）。我们在整篇文章中也采用了和这个相同的立场。

尽管现在也存在有大量调查认知年龄和成熟细分市场这两点对于奢侈品市场具有的相关作用的调查研究，但是人们的认知年龄与它们对奢侈品购买意愿之间存在显着相关性的营销后果至今没有一个定性的结论，仍然有待探索。特别是，现在研究已经确认奢侈品消费中存在两个已经可以确定的主要的购买动机：“为他人奢侈”和“为自己奢侈”（Kapferer＆Bastien，2009; Kastanakis＆Balabanis，2014; Truong，Simmons，McColl，＆Kitchen） ，2008; Vigneron＆Johnson，2004; Wiedmann，Hennigs，＆Siebels，2009）。 这两种奢侈品消费方式已经构成了奢侈品消费背后两种对比动机的基础：即地位与风格（即奢侈品的社会意义与奢侈品的个人意义）。这些对比动机的存在强调了我们需要加强目前对于老年消费者的年龄感受，以及这一种年龄感受可能与他们考虑和购买奢侈品的理解有关，作为社会陈述的“地位”或个人愉悦的“风格”也与它们完成的购买行为有关（ Amatulli＆Guido，2012; Vigneron＆Johnson，1999）。在这篇文章中，我们正在努力为这方面的现存知识做出贡献。 在接下来的部分中，我们将开发概念背景，介绍方法并向大众展示我们的研究结果。 最后，我们将会讨论理论和管理的含义，使我们的理论研究为未来的研究提供建议。

1. 认知年龄和奢侈品购买

在先前的研究中，我们通过指出老年人的心理年龄比实际年龄更年轻，并且它们这种对于对年龄的这种感知会影响到他们的消费行为，所以我们要来解决认知年龄问题（例如，Barak＆Schiffman，1981; Sudbury＆Simcock，2009）。研究调查表明，在预测老年消费者对于产品的购买决策（Yoon et al。，2005）和老年消费者会选择的生活方式（Iyer，Reisenwitz等）时，认知年龄可能会要比其他常用变量（如年龄，教育，收入和性别等）更加的有效。 （Eastman，2008）。但是在事实上，认知年龄这个概念并非是一个绝对的概念，认知年龄可能会受到许多因素的影响（Guido等，2014）。 虽然在一些研究调查中提出了一系列可用于研究认知年龄是如何变化的变量，例如说性别特征，职业状况或婚姻状况等（Barak＆Gould，1985; Barak，Guiot，Mathur，Zhang，＆Lee） ，2011; Sherman，Schiffman，＆Dillon，1988; Wilkes，1992），但是提出的这些变量，他们都没有解决有关“认知年龄”与购买奢侈品背后的普遍动机之间关系的问题。 在事实上，与购买其他类型的产品（即基本物品或者实用物品）不同，奢侈品的购买动机通常由特定和深层动机（例如，社会提升或个人身份），由高层次参与驱动，以及个人的价值观（Kuksov＆Xie，2012）。

我们的这项研究主要探讨了老年消费者的认知年龄与奢侈品购买动机的关系。 而从奢侈品消费理论出发，采用奢侈品购买基于大量的二分法的前提：地位与购买。一种是为了表达一种个人风格（用于个人享乐）一种是为了奢侈品地位的象征（即社会地位）的奢侈品，用于个人享乐）。 Bearden和Etzel（1982）确定了两类奢侈品：“公共”奢侈品（即为地位购买）和“私人”奢侈品（即为个人风格购买）。Vigneron和Johnson（2004）提出了一种理论，他们强调奢侈品的意义取决于消费者对“人际”与“个人”观念和动机的关注。而基于以上众人对于购买动机和消费心理所述，Amatulli和Guido（2011年，2012年）则提出了另外一种理论，他们引入了“外化”与“内化”将奢侈品消费进行概念化 - 前者“外化”将奢侈品购买基于消费者为了展示自己的社会地位的目的，后者“内化”则是将奢侈品基于消费者为了表达个体的目的样式采取购买行为。基于这个术语，此后的“外化奢侈品消费者”就指的是主要为了自己的社会地位购买奢侈品的老年消费者，而“内化奢侈品消费者”则是指的是主要为个人风格购买奢侈品的老年消费者。

1. 研究目标和假设啊

尽管成熟市场对奢侈品消费具有重要意义，但就作者所知，目前还没有研究调查过老年消费者的认知年龄如何根据奢侈品购买背后的动机及其购买意愿如何变化而变化。 奢侈品可能受到不同背景因素的影响。 因此，我们通过解决两个具体目标，为弥补这一差距做出贡献。

第一个目标是在奢侈品购买的两个动机的基础上探索老年消费者的认知年龄：一方面，外化奢侈品（即为地位购买的奢侈品;因为消费者需要满足自己是属于一个群体的需要),另一方面，内化奢侈品（即为个人风格购买的奢侈品;以个人为导向的需求）。特别是，与寻求地位相关的购买动机的最终目标涉及社会认知，外部评估和声誉的动机。一些消费者希望将自己标识为“理想”类型的成员（Kuksov＆Xie，2012）购买奢侈品是为了与他们希望与之相关的人保持一致 - 也就是说，所谓的“潮流奢侈品消费行为”（Kastanakis＆Balabanis，2

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