作为公民的消费者:道德对可持续消费的作用外文翻译资料

Florence “Sustainability of Well-Being International Forum”. 2015: Food for Sustainability and not just food, FlorenceSWIF2015

The consumer as citizen: the role of ethics for a sustainable consumption

Cecilia Riccia*, Nicola Marinellib, Lorenzo Pulitic

aCentro Universitario di ricerca per lo sviluppo competitivo del settore vitinicolo – UniCeSV, University of Florence, , P.le delle Cascine 18, I-

50144, Florence

bDepartment of Agricultural, Food and Forest Systems Management – GESAAF, University of Florence, P.le delle Cascine 18, I-50144,

Florence

cIstituto Nazionale di Studi su Agrobusiness e Sostenibilitagrave; – INAS. University of Florence, P.le delle Cascine 18, 50144 Florence.

Abstract

The role of ethics, even in its absence, is essential in the economic discourse, despite its shifting through different theories. From the political Aristotelian tradition to the recent reflection about the concept of postmodern society – through the theory of maximizing the personal interest belonging to Utilitarianism– the moral questions and its dilemma, either accepted or rejected as non sense, have always indicated the directions to the human acts.

This paper is focused on consumption field seen as the favourite place where emerge all the contradictions of ethical human behaviour (in terms of choice, moral obligations, individual interests etc).

Firstly, the foundations of consumerrsquo;s ethical responsibility is explored by addressing the changes from Modernity to Postmodernity and their alternative models of consumption.

It is argued that, paradoxically, the traces of “liquid society” with the fall of social structure, represent the beginning for developing a new kind of consumer defined as citizen who is able to embrace a sustainable and moral concept of consumption focused on collective well-being.

Secondly, after having defined the main features of ethical consumer, the paper addresses the role of ethics as the element which makes possible the communication between the two spheres of production and consumption. In this regard, following the dialectic between “rights” and “duties” articulated by Schrader, the responsibility of consumer is showed to be at the foundation of Corporate Social Responsibility (CSR).

copy; 2015 The Authors. Published by Elsevier B.V.

copy; 2016 The Authors. Published by Elsevier B.V . This is an open access article under the CC BY-NC-ND license (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/).

Peer-review under responsibility of Fondazione Simone Cesaretti

*

Correponding Author. Tel: .: 39 055 275 5719 E-mail address: ricci.cecilia84@gmail.com

2210-7843 copy; 2016 The Authors. Published by Elsevier B.V . This is an open access article under the CC BY-NC-ND license (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/).

Peer-review under responsibility of Fondazione Simone Cesaretti

doi: 10.1016/j.aaspro.2016.02.035

396 Cecilia Ricci et al. / Agriculture and Agricultural Science Procedia 8 ( 2016 ) 395 – 401

Keywords: ethics, consumerrsquo;s behaviour, ethical consumption, liquid society, postmodern consumption

1. From Modern to Postmodern Consumer: “liquidity” as an opportunity

As Amartya Sen argued in his most influencial works (Sen 1987) the modern economics has been progressively detached from ethics and the moral istances which have been always considered by the classical tradition to be at the foundation of human actions.

In fact, in the classic and philosophical thought the reflection above politics and economics behaviour sprung from the public acceptance of moral normatives freely respected by all the citizen who shared the same goal: the pursuit of a sovereign Good.

As Aristotles says in Nicomachean Ethics:

laquo;the end of this science (= politics) must include the ends of all the others. Therefore, the Good of man must be the end of the science of Politics. [8] For even though it be the case that the Good is the same for the individual and for the state, nevertheless, the good of the state is manifestly a greater and more perfect good, both to attain and to preserve.1 To secure the good of one person only is better than nothing; but to secure the good of a nation or a state is a nobler and more divine achievementraquo; (Nicomachean Ethics, 1094b, 8)

Ethics and Politics were naturally tied up because every human beings was, firstly, a citizen. It doesnrsquo;t mean that Aristotles ignored the human nature and its difficulties striving for being a good citizen ('what is common to the greatest number has the least care bestowed upon it. Everyone thinks chiefly of his own, hardly at all of the common interest', Politics, book II, chapter 3). Understanding totally the limits of human will, the philosopher addressed the building up of the polis as the condition to realise the highest human ends. As we can see a kind of public ethics was at the foundation of every action.

The success of Utilitarianism (Ricardo, Mill, Smith) had opened to the falling down of ethical questions from the economics studies: according to the utilitarian tradition the human rational behaviour would be naturally focused on maximizing the individual interests and personal pleasure with no reference to any moral judgement coming from outside. By indentifying wellness with utilities, the pivotal idea of utilitarianism became the rationality of choice (see Sen 1987).

To sum up, the relationship between ethics and other practical disciplines, seems to be essential for developing the structure of human choice, either translated as political or economics action.

The same controversial shifting of ethical reflection occurs in the particular dimension of consumption. As the birth and the development of other great cultural concept

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作为公民的消费者:道德对可持续消费的作用

摘要

尽管伦理的作用被不同的理论探究阐释，但它在经济话语中是必不可少的。从亚里士多德传统思想到后现代社会的概念——通过个人利益最大化的理论属于功利主义道德问题及其困境，总是指明人类行为的方向。

本文的研究重点是消费领域，它被认为是人类道德行为(包括选择、道德义务、个人利益等)出现各种矛盾最频繁的领域。

首先从现代性到后现代性的转变及其替代的消费模式来探讨消费者道德责任的基础。

有人认为，矛盾的是随着社会结构的下降而出现的“流动社会”的痕迹，代表着发展一种新的消费者的开始，这种消费者被界定为能够接受以集体福利为重点的可持续和道德的消费概念的公民。

其次，在界定了道德消费者的主要特征之后，论述了道德作为生产和消费两个领域之间的沟通要素所发挥的作用。在这方面，遵循Schrader提出的“权利”与“义务”的辩证关系，消费者的责任是企业社会责任的基础。

关键词:伦理;消费者行为;伦理消费

1. 从现代消费者到后现代消费者:以“流动性”为契机

正如阿马蒂亚·森(Amartya Sen)在其最具影响力的著作(Sen 1987)中所指出的那样，现代经济学已逐渐脱离了伦理和道德准则，而这些准则一直被古典传统视为人类行为的基础。

事实上，在经典和哲学思想中，对政治和经济行为的反思源于公众对道德规范的接受，这些规范受到所有拥有共同目标的公民的自由尊重:追求至高无上的利益。

正如亚里士多德在《尼各马可伦理学》中所说:科学(=政治)的终结必须包括其他所有的终结。因此，人的善必须是政治学的终结。[8]因为，虽然个人和国家的利益是相同的，但是，国家的利益显然是一种更大、更完美的利益，既可以得到，也可以保存。只保全一个人的利益，强如没有;但是，维护一个国家或国家的利益是一项更崇高、更神圣的成就。

道德和政治自然是紧密相连的，因为每个人首先都是公民。这并不是说亚里士多德忽视了人性及其为成为一个好公民而奋斗的困难(“大多数人所共有的东西却很少被关注。”每个人都只考虑自己的利益，几乎不考虑共同利益”，《政治学》第二卷第三章)。哲学家完全理解人类意志的极限，把建立城邦作为实现人类最高目标的条件。我们可以看到，一种公共道德是每一个行动的基础。

功利主义的成功(里卡多，轧机，史密斯)开创了伦理问题的经济学研究:根据功利主义的传统人类理性行为自然会关注最大化个人利益和个人快乐，没有引用任何来自外部的道德判断。通过将健康与效用联系起来，功利主义的核心思想变成了选择的合理性(参见Sen 1987)。

综上所述，伦理与其他实践学科之间的关系，对于发展人类选择的结构，无论是翻译成政治行动还是经济行动，似乎都是必不可少的。

同样有争议的道德反思的转变也发生在消费的特定层面。随着其他伟大文化观念的诞生和发展，与社会结构变迁相关的深刻历史进程，决定了人们对消费的道德判断。

法布里斯强调，在现代社会中，严格的社会等级制度已经消失，人们可以自由选择灵活的生活方式，这是共同评价“消费”(法布里斯2003年)上升的关键因素。

受马克思主义观点的影响，现代性低估了消费作为服务于资本主义需求的“生产”的因变量。尽管马克思指出了生产和消费之间的相互依赖关系(《生产同时是消费，消费同时是生产》)。两者同时是对立的。但两者同时发生着中介运动。生产导致消费，消费提供原料;马克思1971)，他承认前者具有独立的认识论地位。消费最终被认为是资本主义逻辑的荒谬操纵所创造的需求螺旋上升的产物。因此，消费作为中上层阶级的特征，已经成为社会声望和收入的直接表现。

在法布里斯看来，这种消费模式反映了一种严格按阶级划分的社会:拥有商品既是对属于某一特定阶级的要求，也是对其地位的表达(法布里斯2003)。这意味着每一个消费概念都是由它所代表的社会类型重新定义的。它解释了为什么后现代的特征是一种完全不同的消费。

事实上，在过去三十年中，阶级之间的严格界限已经消失，改变了以前社会所支持的一切理想。如今，在所谓的“后现代性”中，社会等级及其分层变得脆弱，身份既不取决于声望也不取决于经济收入(Fabris 2003， Bauman 2000， Bauman 2008)。在鲍曼所描述的新语境中，每一个边界都是流动的，每一种关系都不是一成不变的，消费成为了无限生活方式的表达。

鲍曼认为，缺乏权威导致社区中的每个成员都在寻找自己的个人身份。当社会和既定的决定下降时，每个公民都成了“孤儿”，并试图通过自己的努力使自己的社会选择合法化(鲍曼，2008)，或者通过消费来效仿失去“地位”的想法(鲍德里亚，1998)。

后现代消费者是在可互换的生活方式的流动性中做出选择的。不同的解释个人作为消费者从这种不稳定的地位上升。根据贝克的观点，无休止地改变生活方式是消费者精神分裂症的典型症状，他们努力给自己一个身份，成为他自己(贝克1992)。这种引人注目的批评立场，无论是保守派精英还是自由派左派，都很接近传统上对“后现代性”的谴责(Wilk， 2001)，被指责为激进个人主义和自恋选择的时代。因此，消费开始被看作是“自我参与的个体因道德目的而丧失的产物”(Lasch 1979)和完整性的替代品(Ewen 1976)。

与这种思维传统不同的是，法布里斯认为，流动性的积极一面被描述为一个新消费者诞生的丰富性背景，这个消费者不受社会限制，最终意识到自己的选择。

总而言之，“缺乏中心”是消费者概念相反的根源。鲍曼之后，不可逆转的后现代个人主义塑造了自恋型消费者，他们做出的选择满足了自己的个人利益。相反，选择一种生活方式是一种归属的主张，需要公共空间的合法化，需要一群人的认可。但在全球化和流动性的竞争中，随着社会、国家和金融边界的瓦解，公共空间与整个世界趋同。随着政治舞台变得全球化，消费者被要求为他人承担起一个全球性的责任，最终成为一个“公民”。

2. 消费者成为“公民”

作为公民的消费者是在国际社会可持续发展的背景下做出购买选择的人。环保、社会责任、劳动保障成为他主导购买行为的主要标准。然而，个人的满足和个人的利益并没有被消除，而是成为实现其他最相关目标的功能。在这方面，一个严重的争论有关的消费者作为公民来应对一些挑战laquo;如何协调自主权和责任，个人与集体机构义务raquo;(Barnett et al . 2005: 5)。换句话说，我们称为严重反映人们想要的生活方式和社会应该组织之间的关系(斯莱特1997，3)。

正如前面对流动社会的描述所表明的，旧秩序的崩溃是提高对社会和人类机构的全球性认识的起点。一些证据表明，我们的后现代社会已经接受了可持续发展的全球参与(Beck 2004， Kriegman 2006)。感谢互联网，让全世界更快地提供信息，以及论坛的传播和公开辩论集中在分享想法正义和可持续性(协助世界社会论坛，非政府组织论坛，等等)和增长的国际研究网络影响可持续发展的政策，相关的后现代性展示了面对挑战的一个全球公民。这种“新的全球身份”需要一种革命性的系统性变革，需要采用新的价值观(生活质量、人类团结、环境可持续性等)作为社会关系和治理策略的转变(Kriegman 2006， Raskin et al. 2002)。实际上，公民作为一个新的消费者也意识到，“全球化”意味着不平等和不平衡的增加，因为金融市场和不同社会的利益成为全球性的。

从全球公民的理论到消费者道德行为的实践，都需要跨出新的一步，而往往是原则的开始宣言没有遵循连贯的行动。(因为斯坦斯越来越意识到环境污染和他对气候变化的反冲，并不经常会通过“绿色”汽车减少二氧化碳排放)。

然而，在食品消费领域，价值观与实践之间存在着相关的对应关系。Censis和Coldiretti(2010)的研究强调了新消费者是如何有选择性、有能力和对产品质量更高的要求。研究他们的食物消费偏好，可以得出后现代消费者的主要特征(Censis， Coldiretti 2010;Briamonte等，2010;(Menghini et al. 2013)。

功利主义的旧逻辑(由一个激进的理性主义导致以幸福与个人效用)和以下范例的狂热消费(盛行“富裕”的概念及其教条收集尽可能更多大宗商品)几乎是留下的新道德消费者。根据最近的研究，出现了一种消费者，他们选择食品的标准与以往的逻辑相去甚远。对受保护指定产地的食品的优惠、购买有机食品的增加以及对公平贸易产品的兴趣，概括了消费者更注重健康安全、劳工保障和可持续食品生产的概况。后现代消费者通过一种更有选择性和要求更高的选择，试图表达自己，并传达他对真实性的渴望，或对被认为是欺诈的东西的抗议。在这方面，寿司的新鲜感反映了每个人都渴望的“真实性”，而不是穿破的和漂白的牛仔裤作为抗议的行为(Fabris 2003)。

质量和典型产品是道德食品消费者的主要特征(Briamonte et al. 2010;Borrelli等，2011)。对更好的食品质量和当地产品的需求反映了对环境、经济和社会可持续性的新的优先考虑。有机食品消费的增加是这种新意识的标志。有机食品的成功和辩论，上升的危险有关危险化学品的使用，农药、兽医药品、添加剂，以及任何问题关于实验和食用转基因食品，地址更新利益向“安全”意味着作为一个内在和深度之间的相互依存关系人类健康和环境安全。因此，食用有机食品是对质量的一种选择，也是对环境的一种尊重，防止其因滥用自然资源而造成的损害。质量通过许多设备得到保证。其中一些是促进信息流通的外部手段，如互联网、报纸和广告宣传。上瘾有不同的质量指标，包括口味、食物的健康程度(内部指标)等，其他指标包括品牌、产品来源等(外部指标)。

与质量一样，典型产品的选择提高了可持续性的经济和社会维度。消费当地食品是一种奖励植根于典型地域背景的农村小企业的方式，因此可以提高他们的收入，保护当地劳动力的发展。

反过来，成为典型需要额外的条件，如尊重当地景观、自然资源的完整性和使用传统技术(Borrelli et al. 2011)。由于对DOP和IGP标签的法律规定，许多农业开始更加重视原产地作为质量来源。

综上所述，我们可以认为，全球公民的产生是由于全球转型的发展，这涉及到对社会结构变化和通过新技术(网络、社会论坛等)和企业传播战略传播信息的意识日益增强。

3.伦理是生产和消费之间的桥梁

长期以来，正如我们以前所指出的，生产和消费一直被认为是与商品生命周期有关的两个方面。这些领域都被视为服务于相反的利益，现代被用来优先于生产。

后现代性及其与社会、环境和金融市场相关的全球转型，重新平衡了这两个维度，使消费者行为发挥了核心作用。使生产和消费之间的这种新对话成为可能的是伦理。如果以经济收入为中心，从商业的角度来看，与消费者对质量和价格的要求相冲突，道德可以通过加强他们之间的相互影响来重新审视他们之间的关系。

事实上，对消费者来说，道德意味着做出的购买选择要与他们所支持的可持续福祉愿景相一致。与此同时，如果一个公司能够在产品中内化一些与健康相关的积极特性，那么它就可以做好自己的道德管理(Menghini et al.2013)。即使他们是高度要求的消费者，这些社会和环境方面通常是产品之外的。因此，他们的内部化将增加所谓的伦理业务，成为企业社会责任(CSR)的热门因素，以及期望的收入。

在这方面，CSR的成功得益于法规和立法的发展，它们在提高消费者对营销行为的期望方面发挥了一定的作用(Smith 1995)。不过有必要指出的是，企业的宣传行为准则以及道德的商业策略的假设强烈取决于消费者的意识和他对公司和政府的压力需要一个更可持续的商业道德(巴奈特等人2005)。

增加消费者的意识、打开的信息不对称问题表达生产系统和消费者之间的距离，或者换句话说，目标之间的区别“特点”的产品和他的“属性”的主观感知取决于消费者的个人技能(马里内利n . et al 2013马里内利n . 2010 Menghini等2011)。信息不对称引发了一些相关的市场低效(Akerlof 1970， Nelson 1970， Darby e Karni 1973)。

为了防止市场失灵，每一家企业都被要求处理三种不同的品质，这三种品质越来越涉及消费者的感官和认知参与(纳尔多内G。， et al . 2006)。

它肯定是一个公司的责任，被告知正确的产品和商业行为；同时每一个消费者，作为一个公民，必须知道“生活方式的选择和社会参与，导致更大的透明度，更好的政策和增加宣传”(CCN， 2005年，p . 12)。这意味着一个严肃的消费者的教育是高度推荐的，可以被认为是CSR的基础。消费者公民网络(CCN)的活动证明了教育的重要性。消费者公民网络是由欧盟资助的研究网络，是欧洲组织(也包括教科文组织和环境规划署)，其重点是促进消费者教育。正如Schrader所指出的，CNN所制定的消费者公民教育指导方针，更注重消费者的义务而不是权利。因此，反思辩证法的权利/义务，并重新平衡它们的角色，使一个道德上负责任的消费者的行为方案，同时给予信息正确的角色(Schrader U。，2007)。

施雷德认为，当代关于公民身份的共同理论虽然试图强调权利与义务之间的相互依赖关系，但最终还是有点“共和主义”色彩，强调公民必须积极履行的义务，而忽视了权利。因此，Schrader在讨论了John F. Kennedy确立的一套消费者权利并从权利中派生出相应的义务之后，试图论证消费者权利的延伸是履行消费者义务的前提。换句话说，被告知、有意识地选择和让自己被听到的三种责任都源自于他们相应的权利。

从知情权开始，延伸意味着通过标识程序和加强已经开始参与企业社会责任测试的消费者组织，提供更多版本的企业社会责任信息。其次，可持续和生态产品

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